本文首发于39深呼吸公众号(shenhuxi39)
最近几年,人们对健康生活的追求,从少吃苦变成不吃甜。
从可口可乐到东方树叶,从珍珠奶茶到冰美式,养生保健成了这届年轻人的“身体救赎”。
为此,近来健康饮料也一路升级,从原味无糖进化到营养功效的时代,最新的代表是号称“富含十几种维生素和8000亿益生菌,能把腮帮子吸出肌肉线条”的酸奶Blueglass。
它以功效为卖点成功“出圈”,正成为北上广中产阶级的新型代餐。
一杯平平无奇的酸奶只要加上一点“浇头”,竟摇身一变成高攀不起的网红酸奶饮品,不禁让人发问,酸奶刺客,喝了真的能健康了吗?
49一杯的酸奶,正瞄准“中产焦虑”
这个世界太疯狂,喝酸奶也能壮阳!
一份现制酸奶里加入玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸……这些我国传统中医中补肾壮阳、补精血的中草药后,一夜之间点燃了中年男人心底埋藏已久的购买欲。
尤其是特意标注的“18周岁以下我不卖,60周岁以上,我不敢卖”广告词,字字不提特殊功效,但字字都在撩拨这款产品想主打的目标用户。
◎ Blueglass于5月推出名为“superboy男友力扳回一局”系列产品,因加入不少中药材成分,让不少网友称呼为“壮阳泻药”,并质疑其安全性和合规性。/ 图:bueglass小程序
以功效为噱头的营销手段,Blueglass已经不是第一次,之前类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分也出现在Blueglass的酸奶里,成功吸引了大批爱美人士的购买。
一直以来,品质、健康是多数现制酸奶品牌树立的“人设”。而Blueglass的发展壮大,则是在此基础上抓住了中产阶层的焦虑和不安。
凭借着“无糖轻卡”“美容养颜”“膳食纤维”的特点,Blueglass精准击中了都市人的健康焦虑。
杯身上贴着密密麻麻的4张配料表,从各种益生菌到蛋白、维生素ABCDEFG……就像都市人精神安慰剂一样,告诉自己,吃进去就健康了。
之后为了让身心更加舒畅,Blueglass将关注点放在了肠道上,推出 “畅”系列酸奶,产品中添加了超过每日推荐量100倍的活性益生菌含量,以及超过每日膳食纤维摄入上限,导致喝完“一泻千里”。
从健康焦虑到身材焦虑,再到近几日的“体能”焦虑,Blueglass正精准瞄准中产阶层,用“焦虑”换销量,从白领女性扩圈到最中产男性,全方位扩圈。
当然,成功出圈后伴随的争议也一直存在,近日就因为涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定,Blueglass门店不得不将暗示“壮阳”功效的广告标语下架,而更进一步争议的是,其产品品质是否能与远高出市场平均的定价相匹配。
功能性产品成新一代流量密码
2023年,“酸奶刺客”登上舆论高点,最高售价108元/杯的“天价榴莲奶昔”曾一度引发热议。之后,益生菌、乳蛋白、膳食纤维、维生素、打着功效健康属性的现制酸奶,以至少30+的价格收割中产和精致打工人。
有人会问,一个卖酸奶的商家,踏踏实实卖酸奶不好吗?为什么非得把酸奶和功效强行挂钩?
因为整个食品饮料行业都在逐渐功能化。
前有电解质水,在全民都在发烧的时候拼命蹭热点,仿佛成了退烧药。后有西梅汁,讲自己畅通、促排,最后被发现,其实是加了泻药。
食品为什么都热衷于讲自己的“功效”?
主要还是为了卖高价。市面上食品饮料,同质化严重,极容易陷入价格战中,想跳脱价格战的泥沼,拥有别的商家没有的功效就成了新的突破口,尤其是在健康概念盛行和消费下行的当下,可以用功效来填满中产越来越不愿意付的溢价。
根据Ipsos的调查显示,89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。
但这种所谓的功效,大都只能以暗示呈现。在国家相关法规下,常规食品饮料不能宣称健康功能,能宣称健康功能的产品叫保健食品或特殊用途食品,有其独立的国家标准与生产备案批文,而市面上大多暗示功能的食品,都不具备这种资质。
而对于消费者最关心的是,在酸奶中添加如此多的营养元素甚至中药成分,食用后对人体有无副作用,真的具有一定功效吗?
杭州市中医院中药房副主任方新华主任中药师表示,像肉苁蓉、黄精、人参是明确收入国家药典的中药,鹿鞭和蛹虫草是地方标准收载的中药,它们既是中药也是保健品。剩下的玛咖、牡蛎肽、牛磺酸就是纯保健品了。
方主任表示,这个配方总体看起来还是比较安全的。但一定要注意辨别体质,比如是气虚血虚还是阴虚阳虚,总体而言,该配方新品不适合阴虚的人饮用,饮用后会加重症状。
除去添加的这些功效型营养元素,暨南大学附属第一医院临床营养科主任叶艳彬在接受39健康采访时也表示,酸奶中益生菌和膳食纤维也并不是越多越好。我们成年人每天所需要的益生菌在10亿至50亿,如果一杯酸奶真的有5000亿的话,那么超标上百倍了,过多的益生菌同样会扰乱肠道的正常菌群,菌群失调,自然就会腹泻。
而膳食纤维的确也是我们人体很需要的东西,但是我们每天所需要的量,每天也只是20至40克。叶艳彬表示,日常吃的青菜、瓜类都含有丰富的膳食纤维,因此,喝过这杯酸奶后,每天所需要的膳食纤维也是超标了。适当的膳食纤维其实真的有益肠道,但是一旦多了,就会使得肠道蠕动加快,造成腹泻。
酸奶赛道未来还有多少机会?
现制酸奶是以酸奶为主要原料,放入水果、坚果、谷物等进行搭配,使用“看得见的原料”进行组合,能够搭配出数种不同风味。
这几年,现制酸奶赛道肉眼可见地火了起来,酸奶界的融资热与开店潮此起彼伏。
最先感知到风声的自然是资本市场,早在2021年,Blueglass 获得超2亿元B轮融资,新希望乳业以2.31亿元的价格收购一只酸奶牛。2023年3月,王子森林完成了千万级战略融资,随后,茉酸奶宣告全国门店超500家,一只酸奶牛全国门店破千家。
红餐大数据显示,截至2023年12月,全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。
小红书上,酸奶相关话题超过400万,抖音上多家酸奶品牌话题播放量过亿,酸奶俨然成为白领们的下午茶新宠。
火热背后的原因,不少行业人士表示归功于现制酸奶似乎与“健康生活方式”深度捆绑,品牌也大多凸显相较于普通茶饮的低糖、低卡、健康等概念。
然而,现制酸奶走上一条“高速路”下,也陆续出现部分曝出产品原料不健康、热量较高等问题,折射出现制酸奶多层次的配料背后的健康隐忧。一些产品看似均衡膳食,实际上亦可能是“热量炸弹”。
2024年3月,上海市消保委公布了宝珠奶酪、Blueglass Yogurt 、茶酪酪、K22相关现制酸奶产品的检测数据,结果显示,上述产品分别存在脂肪含量比蛋白质含量高、含糖量高、酸奶含量少等情况。
就在3·15前,茉酸奶也被曝门店存在食品未按要求贮存、后厨环境不卫生、盛放直接入口食品的容器未按规定洗净、消毒等食品安全问题。
面对这样的舆论环境,不知道主打功能的“贵价酸奶”们还能走多久,“博眼球”的宣传之外还能靠什么再出圈。
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