新医改方案征求意见稿公布后，业界普遍对基层医疗卫生体系建设反应热烈。新医改方案明确要求建立以县级医院为龙头，带动乡镇卫生院以至村卫生室的三级医疗辐射网络。县级医院除了承担对危重病人的治疗和抢救，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和培训。可以预见，随着加强基层医疗卫生体系的具体措施逐步出台，基层终端市场必然会在未来的几年内进入高速发展时期，县级医院市场必然会有较大幅度的增长，有望形成一个新的市场层级。
市场潜力巨大
县级医院市场定义为县级市的医院，主要包括县中心医院和县人民医院。县级医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较低，往往将县级医院的用药作为参考。比如，如果县人民医院治疗呼吸系统感染以复合抗生素为主，那么乡村医生往往就会把头孢哌酮钠舒巴坦钠等作为首选用药。所以，开发县级医院是向周边的乡镇卫生院和村卫生所推广营销的关键一步。笔者认为，县级医院不仅是一个新的市场层级，也将是企业发展中低端市场的重要战略部署。
现在，国内绝大多数企业都把“火力”集中在中高端市场，如城市医院、OTC市场等，导致高端市场竞争异常激烈，而低端市场却显得格外平淡。通过分别对主要城市医院、零售市场、农村市场和县级医院的竞争分析，结果显示，普药市场的竞争难度最大，其次为处方药市场和零售市场，县级医院市场的竞争难度最低。近年来，杨森、罗氏等外企及大型国内企业如天士力集团等开始逐步建立单独针对县级医院市场的营销策略和销售队伍，并已树立了一定的优势地位，为日后在有利政策环境下的进一步发展打下基础。
主打产品组合策略
既然县级医院市场竞争难度很低，是不是就表明进入县级医院市场会很容易呢？其实不然。因为单个县级医院的销量较小，所以开发成本相对较高，产品组合不理想且缺乏中低端市场营销策略的企业只能望而却步。笔者曾经接触过多一些企业和代理商，尽管产品力较强，在城市医院业绩良好，但由于产品单一，都因为开发成本过高而放弃了县级医院市场。反过来说，对于有条件开发县级医院市场的企业，其他企业的主动放弃恰恰降低了县级医院市场的竞争难度。因此，有多个产品同时进入县级医院而摊薄成本的企业开发县级医院市场将有一定优势。目
前，在县级医院取得销售成绩较好的企业主要为拥有明确的市场策略和开发费用的外资企业，以及拥有复杂产品组合且适合县级医院销售的大型国企。对产品组合相对单一的企业来说，不能把县级医院单单看成一个市场层级，应以县医院为龙头，以辐射低端市场为核心，制定学术推广和品牌建设策略。以进入县级医院为前提，以覆盖到周边区域销售为目的，产生1+1>2的效果。
那么，什么样的产品比较适合先期在县级医院市场推广呢？笔者认为，那些由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步被淘汰，但又不至于成为普药且仍有一定操作空间的产品，比较适合在县医院销售。但由于不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量不同，所以必须根据不同的地区选择不同的县医院产品。如，面向广东和江、浙、沪的县级医院应该有肿瘤产品的推广，而针对广西、山西等的县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。在决定进入县级医院市场时，企业必须对产品充分评估，在合适的销区选择合适县级医院的产品。
政策的导向和市场的变化向具有战略眼光的企业提出了优化市场结构的要求。县级医院市场不仅作为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。要抓住先机，必须要在现今政策倾斜和市场条件良好的有利环境下先于其他企业在县级医院市场中取得有力位置。尤其是产品结构相对简单的企业，必须采取一系列的成本控制、推广网络建设和人力部署策略，短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力。
（责任编辑：杨梅）
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