风起白云山 情系小柴胡

风起白云山 情系小柴胡

文 | 九萬

　　提起白云山小柴胡，想起一个有趣的细节，我们今年《金鹊访谈》的第一站是华润三九，当看到999感冒灵品牌得分时，我们不禁诧异：“999的品牌美誉度第二，谁第一？”

　　第一是“白云山小柴胡”！在健康中国2030指数研究院2019年度的品类研究中，白云山小柴胡颗粒在感冒用药品类中热度与美誉度单项指标排名品类第一。综合品牌竞争力（TOPSIS）得分0.73，紧随999感冒灵，排名品类第二。

　　众所周知，感冒用药品类竞争激烈，0.73的品牌得分放到众多品类中横向比较都是名列前茅，在市场端白云山小柴胡颗粒近年来以10%以上的速度持续增长，这个成绩放在当下的产业与传播背景下看并不简单，其背后的原因何在？《金鹊访谈》组通过与广州白云山光华制药股份有限公司总经理、广州白云山医药销售有限公司副总经理区志文及运营团队的深入交流，得以探悉一二：   

“无心插柳柳成荫”的背后

　　“传承好古方，传承好家风”是白云山光华小柴胡的公益IP，具备独有的产品专属性，从2018年开始，历经7个省、50多场活动深入社区，在传承千年古方小柴胡的同时，传递好家风精神，倡导传统美德。

　　家是最小国，国是千万家。谈及策划缘由，区总笑言：“当时好像决策特别快，原本说让市场团队抛砖引玉，提几个好的建议，没想到他们直接就把玉抛出来了，而且公司上下都非常认可和支持。”

　　区总随手指向了在旁的邓慧燕女士，说道“她做白云山小柴胡品牌推广工作十多年，一直把小柴胡当做自己的孩子看。我们的小柴胡销售团队，都把小柴胡当作自己的孩子。”

　　据“好家风活动”的主策划人邓慧燕总监介绍：“白云山小柴胡源自东汉医圣张仲景编撰的《伤寒杂病论》的代表性经方‘小柴胡汤’。近两千年来，一直广泛应用于预防和治疗感冒、流感及各种伤寒疫病，疗效安全确切，深受大众信赖。2000年，光华制药首创的小柴胡颗粒制作工艺被国家纳入【中国药典】。2011年白云山小柴胡颗粒的‘去滓再煎’制剂工艺方法入选广东省非物质文化遗产保护项目；同年11月，在第十届张仲景医药科技文化节上，被中国南阳医圣祠授予“医圣经方，一脉传承”牌匾，正式确认为医圣千年古方小柴胡的传承企业。白云山小柴胡颗粒，严选秦岭山脉以北的天然道地北柴胡作为原料，药材的溶出度最佳，疗效最优。在当时一心想着在目前复杂且碎片的传播环境下如何更有效实现品牌传播，正值2018年春节，一个名为《牵妈妈的手》的微视频刷屏网络，于是把主题定为‘传承好古方，传承好家风’”。白云山小柴胡不忘初心，肩负使命，立志做中国中医文化和好家风文化的传承与传播者。

　　看着“传承好古方，传承好家风”这简简单单的十个字，朴实无华却内力十足，作为访谈者，我颇为感慨，在健康中国2030指数研究院整个比较研究的视角，国内上百个知名OTC品牌，对公益项目坚持进行IP化运营的可以说是凤毛麟角，作为公司的战略视野和市场投入，作为组织者的多方协调与执行保障，其背后的辛勤与汗水，往往在很多人的定义里是一种“笨”功夫，但持续两年的“笨”功夫下来，白云山小柴胡颗粒的品牌得分却引来一片赞叹之声。

　　日本经营之圣稻盛和夫在《干法》一书中曾经分享过一个故事：“京瓷公司在创建后不久，曾制作过用于冷却广播机器真空管的‘水冷复式水管’。当时京瓷不具备制造这类产品的设备，也没掌握相关的技术。但当时我想的是‘无论如何也要把这个产品培育成人’，我把它当作自己的孩子，倾注全部的爱。正因为如此，我通宵达旦紧抱水管，这种让旁人看来心酸流泪的‘认真’，最终让我顺利地完成了‘水冷复式水管’的制造任务。”

　　好古方，守护人类健康；好家风，铸就民族精魂。一个健康，一个精神，两者相辅相成，共同构筑中华民族的薪火相传与民族兴旺。两年来，“传承好古方，传承好家风”如春风般吹遍神州，无论过去还是未来，无论内部还是外部，这十个字无声地融入每一个接触白云山小柴胡的人的精神和血液中，脸上有微笑、心里有阳光，也让积善之家，更有余庆。这个公益IP与小柴胡的天作之合，在区总谦逊地表示是无心插柳的背后，我想是团队上上下下抱着“小柴胡”睡觉的精神，让偶然成为必然。

山不就我我就山

　　2016年底，《广州日报》曾报道过一篇文章《网购药品市场增速快品种繁多 同名药让消费者陷入选择烦恼》，其中就以小柴胡举例，感冒药小柴胡颗粒，共有27个厂家近390个不同规格、包装的产品，这些同名的小柴胡产品，从包装上可以按颜色简单划分为3类：第一类是白云山小柴胡首创的黄色为代表的包装；二是白色为主的仿制药包装；三是杂色包装。而占主导地位的黄色系列的包装，就有10多个厂家超过100多个品规。

　　在交流中，我提问：“白云山小柴胡颗粒如何在众多小柴胡中脱颖而出？”区总做了纠正：“‘脱颖而出’不尽准确，严格来讲我们一直是在前面‘一骑绝尘’，上世纪80年代，白云山光华制药厂以小柴胡汤为基础，全国首家研发出小柴胡颗粒（冲剂），白云山小柴胡的成功带来了更多的同行进入到小柴胡市场，在品质有保障的前提下，对做大小柴胡品类是好事。”

　　另外一件事，也很有意思，健康中国2030指数研究院2019年度品类研究数据排名前列的品牌，貌似有一个共性，即品牌得分越高，在药店的货架上陈列越低，无论前面我们已经访谈的京都念慈菴，还是白云山小柴胡颗粒都是这个现象，区总听完也是哈哈大笑：“确实，我们把这个称作‘有趣的现象’。”

　　商场如战场，在企业的经营发展过程中，以上产品与渠道端的挑战，只是只鳞片爪、管中窥豹，但放到真实的消费场景中，却对企业经营带来巨大的影响：药品包装风格如此相近，对于大多数消费者来讲，很难判断出质量好坏，有些人以价格高低来衡量质量高低，有些人认为只要是同名的中成药，疗效应该都差不多，更有甚者药店店员有时误导消费者购买一些同名但对药店毛利更高的产品。

　　区总告诉我们，作为一个60后，他可以说是经历了中国医药市场的几轮变迁，很多问题是发展过程中的必然现象，也唯有放在更长远的视角，才会明白市场的变化是永恒的，但消费者对品质和健康的追求却是永恒不变的，在这“变”与“不变”之间，他的态度就是“山不就我我就山”，唯有更坚定地管好产品质量和疗效，更积极地开展品牌建设，更高效地激发团队潜能，相信终能笑到最后。白云山小柴胡也一直用实践向消费者证明“小柴胡同名不同效”，白云山才是大品牌。

　　区总和他的小柴胡团队，来自五湖四海，却也带着浓浓的“老广味”，对市场具有敏锐直觉，务实、有韧劲。 咬定青山不放松，立根原在破岩中，改革开放源于广东，奠定中国经济奇迹的背后与这片土地上“老广东们”的乐观、豁达不无关系。

站在百年老店的视角看电商

　　尽管白云山小柴胡颗粒的线上销售力评分居品类中上，谈及电商，区总坦言，首先他会加强合作，目前处于试水阶段。因为他感觉时下流行的电商成功案例更多属于“幸存者偏差”，唯有更进一步地学习失败者的经验教训，才能接近成功。

　　这个观点非常辩证，却有数据支撑，尽管中国电商处于世界领先水平，很多模式都属于中国创新，但整体而言，只有5%的电商经营者能够做到持平，2%可以盈利，绝大部分企业的电商试水仍在赔钱赚吆喝的状态。当潮水褪去，动辄“烧钱”的商业模式，正引发越来越多的疑虑。

　　健康中国2030指数研究院研究团队在就医药电商版块进行分析的时候，更感到其与普通电商的显著差异。如果把电商比作一个独立的生态，医药电商所处的位置就像其中的高原，如果电商运营是一场马拉松，医药电商就是高原上的马拉松。

　　医药电商与百姓生命健康息息相关，受到更严格的行政监管，其在电商平台上就注意力、站内导流、互动性、娱乐性等方面很难与普通电商进行流量竞赛。同时疾病的小众、低频、高知识附加等特征，使医药电商与普通电商在流量获取方面差异明显，大多数消费者在登录医药电商平台之前，其购药目的已经非常明确，患者购药的主要决策依据包括医生处方建议及通过搜索引擎所进行的自我教育。

　　回到白云山光华，区总说，公司沿革于1912年的唐拾义药厂，迄今已百余年，目前是广药集团旗下的骨干企业，广药集团在中国医药工业企业排行第一。广药有个理念：产品有特色，文化要鲜明。我们会坚持质量和疗效，加强品牌建设，擦亮品牌，并将之视为与消费者沟通的桥梁，做好消费者服务，坚持高性价比的定价策略。

　　当下互联网+方兴未艾，医药电商的发展极有可能是打通整个互联网“人找信息”、“信息找人”与“社交”三大流量入口的独特电商之路。若有恒，何必三更眠五更起，最无益，莫过一日曝十日寒，我们期待白云山小柴胡颗粒如何谋定而后动。

2019年度十大互联网影响力OTC中成药品牌