广育堂国药刘虎：品牌建设应坚持价值与价格的统一
2018年5月13日，第二届中国品牌日系列活动在上海结束。本系列活动的主题是“中国品牌世界共享”，来自全国600多家知名品牌企业参加了本次活动，通过近20场特色活动，展示了中国品牌的发展成就。
“在这次中国品牌日活动中，还发布了‘2018品牌价值评价信息发布名单’，其中有75家药企入围，其中医药健康组有46个医药品牌上榜、零售组有2个、产品品牌组有14个、中华老字号组有6个、自主创新组有4个。”山东广育堂国药有限公司董事常务副总裁/北京广育堂企业管理有限公司总经理刘虎认为，对于一个企业而言，品牌的重要性就像一个人的形象和口碑一样，想要长远发展，必须重视品牌建设工程。
在刘虎看来，药企品牌的竞争力来源于代理商、经销商、医生以及消费者对企业以及产品的品牌认同度，代理商与经销商对品牌的认同度，决定着产品能否在短期内铺货到终端；医生以及消费者的品牌认同度，决定着产品是否具有长期的生命力。“企业文化、产品品质、产品功效、销售渠道、产品价格、市场推广以及终端动销，这几个元素完美匹配在一起，才是药企品牌建设的王道。”刘虎如是说。
谈及国内药企品牌建设的主要方法，刘虎认为，大企业一般是通过情感诉求推动品牌建设，注重品牌和用户之间的情感互动，重视品牌美誉度。“但是像XX药酒这样的企业，太过于强调产品的临床功效，以企业文化代替循证证据，将中药产品的医学价值等同于产品的治疗作用，结果就会做出过度承诺的举动。”刘虎看来，药企在品牌建设中需要坚持以下三个原则：第一，要坚持价格和价值的统一，制定合理的产品价格标准、合理的利润空间；
第二，要坚持药品品质和承诺的统一，药品均有副作用，不过度承诺产品功效；
第三，要坚持企业收益和社会贡献的统一，在企业规模和利润达到一定程度时，需要做出公益性的社会活动来回馈社会，体现企业的社会责任感，树立值得信赖的品牌形象。
刘虎分析说，其实国内大部分药企的品牌建设策略是积极的、现实的、稳妥的，限于企业的发展规模和产品特色，更多企业会选择以销售效果为导向的品牌建设策略，更注重行业内品牌传播。刘虎以中药产品为例，深入阐述了他对中医药企业品牌建设的理念。
“中药是药品，不能像快消品那样单纯讲情感和概念，目前很多中药产品不能像化药那样通过临床循证医学证据来证明它的功效，但是，在我们漫长的历史进程中，中药产品确实能解决我们的病痛。”刘虎认为，中药产品的品牌建设要深挖品牌故事，在漫长的历史沉淀里找到产品的文化自信。
“中药制剂的特色和优势也体现在原料上，药材道地纯正决定着产品的质量，生产工艺独特严谨影响着产品的功效。”刘虎认为，中药企业还要善于借助用现代医学科学方法去验证产品疗效，开发出产品新的适应症，用无可争议的事实，将中药产品的故事讲述得更精彩。“现在有的企业在售后服务中配备了执业药师，给渠道、终端以及消费者提供专业的药事服务，用专业的中医药知识给合作伙伴进行支持，并以此来增加用户黏性和品牌依赖。”刘虎说。
那么，药企如何调动各种资源加大品牌建设的力度呢？这个问题在刘虎看来，是品牌建设的微观运作问题，对于任何一家企业来说，都希望通过出色的品牌建设来拉动产品的销售，实现经营目标的增长。“以山东广育堂国药为例，目前正处于企业营销升级、品牌再造、渠道重塑、终端扩张的关键时期，多项工作齐头并进，对于内部员工而言，需要各部门负责人从企业发展品牌升级的高度来理解和执行相关工作；对于渠道商的合作伙伴来说，需要从合作深度价值传递互惠互利着眼未来的现实中找到新的合作方式。”刘虎认为，广育堂国药更名以后，将更注重企业历史文化的挖掘、核心产品临床价值发现等工作，让媒体、医生、消费者认同企业产品，不愧于国药二字，因此，广育堂国药最现实的选择就是完善销售和市场队伍，处理好产品销售、学术推广、终端服务这三者之间的关系，积极稳妥地推进品牌建设。
“互联网技术的进步在推动着传播推进的变革，这个企业品牌建设带了全新的机遇和挑战，
在信息传播会趋于多元化的未来，消费者是患者也是点评者也是信息的传播者；由于信息来源的多样性，消费者会更加理性，鉴别能力大大提高，今后不再会有XX药酒这类产品的生存空间。”刘虎认为，药企的品牌建设今后更要注重企业和产品的口碑营销，尊重消费者的用药体验，将产品的价值和价格统一起来，从这个角度讲也体现了产品即媒介的道理。（作者：刘达丰）
