马宝琳：企业招商难本质是代理商推广难
代理制下临床学术推广的制胜之道：
本次汇报主要讲解把握规律，因为企业的营销必须通过规律来制定战略。改革开放三十年来，我们积累下来了很多经验同时也积累了很多问题，首先是“学术跟随、政策竞争”，靠这个经验虽然做起来很多大企业，不过近年来已经行不通；其次是“关系玩透、专业不够”，做药的代理商关系也很硬，但是大家专业都不够；第三是“农村包围城市、围城容易进城难”，虽然外资企业进不了农村，让出了市场，可是大多数企业占领农村之后很难进入城市；第四是“有销量没市场”就是销售规模很大但是掌控不了市场。
然后讲一下营销的本质和升级。营销的人最早时候叫采购员，后来叫推销员，最后叫销售员。然后新药营销发展过程最开始是全国代理，后来是省级代理，逐渐细化。三十年来营销的总体升级是：企业的触角越来越长，越来越接近真正拿钱的人。营销的本质是从迎合需求到创造需求，从渠道驱动到终端拉动，从面向中间到面向终端。
我们的医药营销已经进入了新时代，特点是一专二新三品牌，一专是专业化，二新是产品创新和营销创新，三品牌是在医生心中有专业化形象，在病人口中有口碑，在渠道商中建立信任。现如今的营销模式已经转为学术开路，利益兼顾。新时期的医药营销应该以触角前伸为特征，以竞争焦点下沉为关键，以进科研院为开始，以专业为武器，以学术布局和策划为核心，以公益活动为依托，以医生和患者心灵争夺战的一场现代信息战。
企业招商难的本质是代理商推广难。代理商推广难是因为没有专业支持。现今越来越多代理商开始重视专业化的推广。而代理商应该是用地方医院资源和政府关系资源博弈企业的产品资源和政策资源。如果企业抓住了医生和患者，企业对代理商博弈能力会大大加强。
在未来，营销的渠道将继续下沉，终端将重新定义，在这里面，医院是渠道，医生和患者定义为终端。如果抓住医生的心，就不怕代理商变心，如果专注患者的心，就不怕医生不用心。相比之下，企业之间的竞争包括三个层面首先是政府层面包括物价、医院等，然后是营销管理层面包括营销战略和营销平台，最后是终端推广层面，而成功的推广就是医生认可，患者期盼。
那么如何来推动企业专业化呢？专业化不是开海量的科室会。专业化应该是学术为基础、以专业为标准、以推广为手段，其中的核心是学术，应该是因学术而专业，因专业而可信。
未来营销发展还要关注两大布局，目前企业在营销上考虑的布局第一是横向的，每个企业都会做的，比如北京上海广州市场每家企业都会去开发，至于市场份额就因企业情况而定了。纵向的市场布局，相对少一些，比如是直接进三甲医院还是进县级医院？这是一种博弈。
同时还有两个布局是企业很少考虑的，不过以后要好好考虑。首先是适应证的布局，就是适应症科室布局，因为有时候一种药治很多病，所以代理商的范围要做广。还有就是某一疾病具体治疗方向布局，比如治疗高血压，如果是单一只说治疗高血压的药，就不会有人买，必须仔细说清楚适应症人群比如专治中年女性带糖尿病的高血压，这样就会卖得非常好。
那么最后，谈一下许多企业反映代理商不配合的问题。不配合的原因包括怕企业拿走代理权、或者怕企业了解清楚失去谈判能力、再或者就是不想花钱。如何来解决呢？首先是如果新药刚上市，是不适合做大活动的；如果做了3、4年的药，可以直接做全国大活动，不需要代理商，可以借助媒体和政府机构；还有就是上市定政策之前想好市场推广策略，国内企业在这方面经常脱节，企业一定要在上产品之前想好怎么卖；最后就是要明确分工，大的活动厂家做，小的给代理商做，如何落实分工呢？企业的市场部应该负责整体统筹管理，执行指导，改进评估，而代理商应该执行提供数据，比如提供医生名单这样的事情，如果代理商不做，就可以把钱投向别处，这样就可以有效地保证代理商配合企业了。
（责任编辑：郎成林）
