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本文首发于39深呼吸公众号（shenhuxi39）
最近几年，人们对健康生活的追求，从少吃苦变成不吃甜。
从可口可乐到东方树叶，从珍珠奶茶到冰美式，养生保健成了这届年轻人的“身体救赎”。
为此，近来健康饮料也一路升级，从原味无糖进化到营养功效的时代，最新的代表是号称“富含十几种维生素和8000亿益生菌，能把腮帮子吸出肌肉线条”的酸奶Blueglass。
它以功效为卖点成功“出圈”，正成为北上广中产阶级的新型代餐。
一杯平平无奇的酸奶只要加上一点“浇头”，竟摇身一变成高攀不起的网红酸奶饮品，不禁让人发问，酸奶刺客，喝了真的能健康了吗？
49一杯的酸奶，正瞄准“中产焦虑”
这个世界太疯狂，喝酸奶也能壮阳！
一份现制酸奶里加入玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸……这些我国传统中医中补肾壮阳、补精血的中草药后，一夜之间点燃了中年男人心底埋藏已久的购买欲。
尤其是特意标注的“18周岁以下我不卖，60周岁以上，我不敢卖”广告词，字字不提特殊功效，但字字都在撩拨这款产品想主打的目标用户。
◎ Blueglass于5月推出名为“superboy男友力扳回一局”系列产品，因加入不少中药材成分，让不少网友称呼为“壮阳泻药”，并质疑其安全性和合规性。/ 图：bueglass小程序
以功效为噱头的营销手段，Blueglass已经不是第一次，之前类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等这类功能性成分也出现在Blueglass的酸奶里，成功吸引了大批爱美人士的购买。
一直以来，品质、健康是多数现制酸奶品牌树立的“人设”。而Blueglass的发展壮大，则是在此基础上抓住了中产阶层的焦虑和不安。
凭借着“无糖轻卡”“美容养颜”“膳食纤维”的特点，Blueglass精准击中了都市人的健康焦虑。
杯身上贴着密密麻麻的4张配料表，从各种益生菌到蛋白、维生素ABCDEFG……就像都市人精神安慰剂一样，告诉自己，吃进去就健康了。
之后为了让身心更加舒畅，Blueglass将关注点放在了肠道上，推出 “畅”系列酸奶，产品中添加了超过每日推荐量100倍的活性益生菌含量，以及超过每日膳食纤维摄入上限，导致喝完“一泻千里”。
从健康焦虑到身材焦虑，再到近几日的“体能”焦虑，Blueglass正精准瞄准中产阶层，用“焦虑”换销量，从白领女性扩圈到最中产男性，全方位扩圈。
当然，成功出圈后伴随的争议也一直存在，近日就因为涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定，Blueglass门店不得不将暗示“壮阳”功效的广告标语下架，而更进一步争议的是，其产品品质是否能与远高出市场平均的定价相匹配。
功能性产品成新一代流量密码
2023年，“酸奶刺客”登上舆论高点，最高售价108元/杯的“天价榴莲奶昔”曾一度引发热议。之后，益生菌、乳蛋白、膳食纤维、维生素、打着功效健康属性的现制酸奶，以至少30+的价格收割中产和精致打工人。
有人会问，一个卖酸奶的商家，踏踏实实卖酸奶不好吗？为什么非得把酸奶和功效强行挂钩？
因为整个食品饮料行业都在逐渐功能化。
前有电解质水，在全民都在发烧的时候拼命蹭热点，仿佛成了退烧药。后有西梅汁，讲自己畅通、促排，最后被发现，其实是加了泻药。
食品为什么都热衷于讲自己的“功效”？
主要还是为了卖高价。市面上食品饮料，同质化严重，极容易陷入价格战中，想跳脱价格战的泥沼，拥有别的商家没有的功效就成了新的突破口，尤其是在健康概念盛行和消费下行的当下，可以用功效来填满中产越来越不愿意付的溢价。
根据Ipsos的调查显示，89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。
但这种所谓的功效，大都只能以暗示呈现。在国家相关法规下，常规食品饮料不能宣称健康功能，能宣称健康功能的产品叫保健食品或特殊用途食品，有其独立的国家标准与生产备案批文，而市面上大多暗示功能的食品，都不具备这种资质。
而对于消费者最关心的是，在酸奶中添加如此多的营养元素甚至中药成分，食用后对人体有无副作用，真的具有一定功效吗？
杭州市中医院中药房副主任方新华主任中药师表示，像肉苁蓉、黄精、人参是明确收入国家药典的中药，鹿鞭和蛹虫草是地方标准收载的中药，它们既是中药也是保健品。剩下的玛咖、牡蛎肽、牛磺酸就是纯保健品了。
方主任表示，这个配方总体看起来还是比较安全的。但一定要注意辨别体质，比如是气虚血虚还是阴虚阳虚，总体而言，该配方新品不适合阴虚的人饮用，饮用后会加重症状。
除去添加的这些功效型营养元素，暨南大学附属第一医院临床营养科主任叶艳彬在接受39健康采访时也表示，酸奶中益生菌和膳食纤维也并不是越多越好。我们成年人每天所需要的益生菌在10亿至50亿，如果一杯酸奶真的有5000亿的话，那么超标上百倍了，过多的益生菌同样会扰乱肠道的正常菌群，菌群失调，自然就会腹泻。
而膳食纤维的确也是我们人体很需要的东西，但是我们每天所需要的量，每天也只是20至40克。叶艳彬表示，日常吃的青菜、瓜类都含有丰富的膳食纤维，因此，喝过这杯酸奶后，每天所需要的膳食纤维也是超标了。适当的膳食纤维其实真的有益肠道，但是一旦多了，就会使得肠道蠕动加快，造成腹泻。
酸奶赛道未来还有多少机会？
现制酸奶是以酸奶为主要原料，放入水果、坚果、谷物等进行搭配，使用“看得见的原料”进行组合，能够搭配出数种不同风味。
这几年，现制酸奶赛道肉眼可见地火了起来，酸奶界的融资热与开店潮此起彼伏。
最先感知到风声的自然是资本市场，早在2021年，Blueglass 获得超2亿元B轮融资，新希望乳业以2.31亿元的价格收购一只酸奶牛。2023年3月，王子森林完成了千万级战略融资，随后，茉酸奶宣告全国门店超500家，一只酸奶牛全国门店破千家。
红餐大数据显示，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。
小红书上，酸奶相关话题超过400万，抖音上多家酸奶品牌话题播放量过亿，酸奶俨然成为白领们的下午茶新宠。
火热背后的原因，不少行业人士表示归功于现制酸奶似乎与“健康生活方式”深度捆绑，品牌也大多凸显相较于普通茶饮的低糖、低卡、健康等概念。
然而，现制酸奶走上一条“高速路”下，也陆续出现部分曝出产品原料不健康、热量较高等问题，折射出现制酸奶多层次的配料背后的健康隐忧。一些产品看似均衡膳食，实际上亦可能是“热量炸弹”。
2024年3月，上海市消保委公布了宝珠奶酪、Blueglass Yogurt 、茶酪酪、K22相关现制酸奶产品的检测数据，结果显示，上述产品分别存在脂肪含量比蛋白质含量高、含糖量高、酸奶含量少等情况。
就在3·15前，茉酸奶也被曝门店存在食品未按要求贮存、后厨环境不卫生、盛放直接入口食品的容器未按规定洗净、消毒等食品安全问题。
面对这样的舆论环境，不知道主打功能的“贵价酸奶”们还能走多久，“博眼球”的宣传之外还能靠什么再出圈。
(39健康网)