谁将引领民营医院的广告营销

　　“治疗某某疾病，请到某某医院”，“呵护你的健康，就在某某医院”，眼下，医院广告满天飞，让人眼花缭乱，这种千篇一律的狂轰滥炸，不免让人心里生出些许的厌恶。说起医院广告营销，其实每家都有自己难念的经，跳不出传统的广告营销模式该如何寻找新商机。无奈，只好在广告投放数量上力求争得上游，广告费如流水般一去不返，看着寥寥无几的就诊人数寻求心理上的安慰。这，就是如今医院广告的现状。作为医院宣传负责人，如何新罐煲老汤成了大家心头的痼疾。那究竟营销不对等的原因在哪里呢?或许简单从广告营销的角度寻根溯源能找到一点启发。

　　“老汤”浓在何方?

　　任何一例老汤，都有其独特的独家配制秘方及熬制秘方，这也是百年老字号可以长盛不衰的最大秘诀所在。放在医院广告营销来看，传统的广告投放就是一例老汤，多少医院从中喝出了鲜浓?多少医院从中尝到了纯正?造成这种后果，其实不是汤的问题，关键是喝汤人的味觉问题。纵观目前民营医院的广告营销模式，主要有以下几种，我们不妨来一一稍加分析。

　　一：平面媒体

　　1：报纸 由于医院营销具有很大的地域性限制，再加上报纸媒体以其独有的发行量大，受众范围广的特点，受到了民营医院的极力追捧，从而占据了医院广告营销的巨大部分领地。特别是地区性主流报纸媒体，真正的完成了对医院的广告独霸权。不过，随着近几年不断的虚假医疗事件浮出水面，国家加大了对医疗健康机构的监管力度，很多诸如丰胸、性病等夸大医疗效果的医院都无法在报纸上继续投放广告，从而导致了报纸广告的霸主地位一定程度上受到了削弱。寻找另一个广告投放出口已经成为医院对外宣传转型的必然。

　　2：杂志 作为仅次于报纸的平面媒体载体，在发行量，覆盖范围都无法与报纸媲美，但是，针对性却相对较高。特别是那些专业杂志，锁定的读者都是具有一定专业知识的受众，针对性强，转化为潜在消费者的几率越大。但是，在“山寨”横行的今天，杂志也受到了盗版的影响。目前，很多医院都自己印刷院方主办的杂志，随便找一两家协会做政府背景支持，再弄个报刊发行号，一本以导医为主的非专业杂志应运而生。大街上到处派发，据调查，很多人接受这种杂志，都是冲着最后一页的幽默笑话版去的，因为大家都基本认同前面的十几页不需要读。相比之下，就与医院通过广告导医的初衷背道而驰。

　　3：POP广告 道理同上，精美谈不上，眼花缭乱倒是绰绰有余。这种单页宣传广告甚至比“山寨”杂志还嚣张，遍地都是，在某某医院旁边，在城管看不到的某个居住圈，脚下的POP宣传单页足可以让你感觉走在草地上。因为，人们只是出于礼貌的接过来，然后在派发员视线照顾不到的拐角，轻轻的让其在空中划条抛物线。其宣传效果到底有多少，已经不言而喻。

　　二：视听广告

　　1：电视 自从国家广电总局加大对医院广告投放的监管后，很多医院的广告都纷纷下架，不是不投，是不敢投，不能投，这样就导致了大量的医院跳出电视媒体的轰炸，仅有少许改良后广告宣传片的可以在午夜时段与观众“约会”，就某个科室或者技术进行如履薄冰的宣传。

　　2：广播 最常见的就是专家坐阵直播间，通过热线电话与听众进行医患互动，这种方式排开“医托”的因素不考虑，又真正有几个患者会电话咨询?可以说，互动是幌子，通过主持人和专家不断提及医院名称，从而达到宣传的最终目的才是医院的宣传正道。反正，我收听广播一听到主持人播报：“这里是某某医院某某专家坐阵健康大讲堂……”，就恨自己换台的频率太慢!

　　三：户外广告

　　1：公交车体 这类广告主要是整形美容和不孕不育专科医院比较热衷的，每天几十辆的公交车载着广告穿行在这个城市几十趟，受众面积确实大得惊人，在你等公交，等红绿灯，坐在麦当劳靠窗位置的时候，无形中，你就记住了这些广告。这种广告形式收效确实值得一提，也在一定程度上帮助这些专科医院达到了宣传的目的。

　　2：灯箱 含公交站台广告和霓虹灯广告，固定的广告载体，只能被动的等待人群去阅读。在比一抬头或者是一侧脸的瞬间，你就发现了这个城市点缀得漂亮极了的炫动精灵，确实是视觉冲击力够强!

　　四：线下推广

　　1：义诊 这种方式以社区宣传为住，医院在某个特殊节日(如;三八妇女节，五一黄金周等)或周末进驻某个居民比较集中的社区，免费开展义诊活动，量量血压，测测身高，发发赠品，然后告诉你，具体的检查要到医院进行，疾病不能耽搁。一方面提升了医院的公众形象，一方面也在就诊人数方面得到了提升。这种公益性的活动也为医院的曝光率和美誉度增加了不少砝码。

　　2：印制优惠卡 此做法与POP广告有异曲同工之妙，将一些长期的优惠信息印制在卡片上，到人群集中的地方免费派发，取胜的妙机在于优惠，利用患者少花钱看好病的心理，一定程度上达到了营销效果，比起POP，优惠卡派发具有一定的收藏价值，营销时效相应增加。

　　“新罐”新在何处?

　　这里的“新罐”主要是从网络营销的角度来分析，随着互联网的飞速飙升，网络推广在医院宣传中越来越受到追捧，很多医院纷纷建立了自己的网站就是很好的证明，同时，一些财大气粗的医院更是不遗余力的投放大量传统媒体及网络广告，以期通过线上广告结合线下广告立体式投放获得更好的品牌宣传。

　　1：网络广告

　　很多医院紧追网络的步伐，都在门户网站或者专业健康网站投放广告，依靠这些专业网站每日上千万的流量，获得品牌宣传。不可否认，这种品牌根植方式确实获得了很大的成功，但是相对门户网站一天好几万的广告费用，又有多少医院愿意承担如此高额的广告费?更别提长期投放。同时，网民遍布全世界，很多医院受地域限制，真正分流到具体医院的实际效应只能是按微弱百分比来计算，也就是说是有部分流量是作废的。如何才能真正改观这种既成本高但是实际效果又不是很好的状况，又成了医院开展网络营销的新瓶颈。找到一种合适的突破，才能真正让医院付出与收益处于同一水平线。

　　2：互动平台系统

　　为了解决这种矛盾，很多医院开发了自己的网络导医系统，但是由于受网站知名度的影响，每日流量无法满足医院导医的要求。根本无法靠一个每天只有几千点击率的专科医院网站，带来很多的实际患者就诊。有没有一种既能达到每日上百万流量，同时又有导医系统的营销模式呢?答案是有!作为国内排名健康网站第九名，两性健康行业第一名的他健她康网，最近就应对医院广告营销这一尴尬局面，推出了一套网络导医系统。

　　这套系统打破了以往网站单一广告位营销的局面，系统在贯穿全站的各大频道资源的同时，营造口碑宣传的氛围，环绕式的互动与资讯相结合，让患者跟贴近医院，让患者跟了解自我所需。

　　通过他健她康网在健康业界的影响力与号召力，汇聚了全国大大小小几千家医院，通过这套导医系统，患者不但能通过在线医院口碑查询、在线疾病咨询、在线挂号预约专家，然后轻松就医，同时，其主打的优惠券下载服务，更是大大提高了患者的就诊欲望。目前，就广州地区来说，80%的医院入驻率已经说明了一切，这套免费导医系统，真正的集传统宣传优势于一身，同时摒弃劣势，真正解决了患者“看病难、看病烦、看病贵”的问题。

　　市场开拓需要的是引导者，作为健康行业的领军网站，我们有理由相信这套系统能从真正意义上实现医患互动，不管“新罐煲老汤”是否符合某些群体的口味，但是，只要抓住市场，对的始终就要坚持!

（责任编辑：马杰）

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