江南春：百亿、千亿级企业是被市场“逼”出来的

　　2020年是承上启下的年份，从“0”到“9”、从“9”到“0”九九归原。在全球经济正经历了金融危机以来的至暗时刻，我国的经济发展已面临着新的机遇和挑战，从“0”到“1”、一元复始、大动荡伴随着大拐点，新的趋势将渐次形成。

　　从全球经济的大调整到中国经济结构的调整、稳健前行，从新时代改革开放的前进风向，到分配结构、制度环境、产业形态全面的升级，从技术的进步到第四次的工业革命的奠基，药店第三次的“3.0药店升级”。 中国大健康产业将进入重要的发展和机遇期。

　　在2020年西湖论坛期间，与会专家共同探讨了医药行业未来十年的发展态势，在分众传媒董事局主席江南春看来，疫情之下，公众会明确社会最重要的资产，从而带来大健康领域的产品升级、品牌升级、服务升级。

　　美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强含药企在内的大企业董事长和CEO做专项调查，结果发现，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。

　　事实上，这也是由我国当前医疗痛点所决定。要知道，自改革开放后，我国医药市场一直就是由“卖方驱动”。所谓“卖方驱动”是指，由卖家来发起并主导整个贸易过程。简单来说，就是一切商品的销售以卖家所言为基准。

　　由于药品是特殊商品，直接关系购买者的身体健康和生命安全，需要进行特殊的经营管理。而在医疗和医药行业中，产品和服务的最终购买者是患者，他们并不能直接接触到药品，理所当然，承担中介方的医院和医生就扮演起了“卖方”的角色，可以直接将药品和医疗服务提供给患者。

　　“很多时候，对药企而言，医改后已经陷入‘价格血战’的困局中。其实，困局也意味着更大的机会。例如，现在不少药企已经开始探讨如何向保健品、功能性食品、健康产品、化妆品等方向转型，不少药企也已经迈向上百亿、千亿级别。”在江南春看来，机遇往往是被逼出来的，药品进入大健康消费领域时，竞争的方法已经发生了改变。

　　有人说，竞争模式的改变是受到政策的影响，事实也是如此。“机构改革”、“4+7带量采购”、“仿制药一致性评价”、“辅助用药”……在近年来，一系列的改革措施如急风骤雨，“4+7”带量采购更是按下了整个医药产业升级的按钮，药企的研发、管理、销售模式均面临严峻挑战。

　　针对一系列的改革措施，业内诸多人士直言：医药行业寒冬已至。接下来，药企究竟该何去何从？究竟该如何破局转型？一切皆成未知数。

　　对此，不少药企将解决方案瞄向流量，许多人更是宣称，流量是一切生意的本质，而医药行业更是是持续广告曝光的主力。数据显示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元，同比增长40.75%，其中，22家上半年支出广告费超过10亿元，且13家是医药类上市公司，远超其他行业，医药行业“重广告”的现象很是突出。

　　“品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。销售额=访客量×转化率×客单价×复购频率。只有品牌深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。”江南春说。

　　那么，如何才能借助媒体广告助推整个大健康事业的发展？这需要考究药企在筛选媒体时的能力。事实上，2008年后，中国经济继续在互联网的冲击下快速演进，由市场经济经典模型进入后市场经济时代。这一时代下，需要有价值、综合多元化的品牌建设的传播。在诸多行业论坛上，业内大佬纷纷指出：后市场时代，无脑广告时代已经结束了，品牌营造需要的是持续的、有价值的、坚持如一的企业形象、内涵和价值的塑造、建设和传播。

　　“政策不决定品牌的命运，用户认同决定品牌命运。从医疗药品走向大健康消费品，百亿千亿级企业是被市场逼出来的。”江南春强调。