数字时代的品牌战略创新

数字时代的品牌战略创新

撰文|健康中国2030指数研究院

　　由39健康、健康中国2030指数研究院主办、思享广告协办、仙芝楼和西云数据特约的健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典礼于12月19日在广州富力君悦大酒店举行。该会议作为健康中国2030指数研究院的品牌活动，聚焦产品升级、渠道升级、品牌互联网化、品牌IP化，围绕品牌时尚•年轻化，深度探讨信任品经济及移动互联网时代的品牌升级之道，构筑品牌内在价值。

　　中山大学品牌战略管理教授、博导；市场营销学科带头人；中国品牌研究中心（CBC）主任，王海忠教授在会上做了“数字时代的品牌创新”主题演讲。

中国医药品牌任重道远

　　王海忠教授认为，中国不缺乏盈利能力强的巨头企业，全球财富500强企业中，中国企业占据26%。据国际权威的Interbrand的最新品牌价值评估，中国仅有华为进入全球品牌百强榜。

　　根据WPP旗下BRANDZ发布的2019全球最具价值品牌前100排行榜单中，并无医药行业品牌上榜，大健康领域中仅有部分个护、婴儿用品等品牌上榜，且三个品牌均位于50名之后。

数据来源：WPP-BRANDZ

制图：健康中国2030指数研究院

　　根据WPP旗下BRANDZ发布的2019中国最具价值品牌前100排行榜单中，上榜品牌主要为OTC品牌，其中仅有云南白药品牌排名在50名之前。中国品牌，特别是医药健康品牌需持续发力。

数据来源：WPP-BRANDZ

制图：健康中国2030指数研究院

关注品牌建设全周期

　　王海忠教授提出，企业进行品牌建设时，应关注建设全周期，并针对不同周期制定品牌建设策略。王教授提出，品牌建设可分为四个周期：启动期，做强期，做大期，永续期。

制图：健康中国2030研究院

　　王海忠教授认为，品牌不仅包含商标和符号，更重要的是品牌在用户心目中形象如何（BRAND IMAGE），品牌给消费者带来何种想象空间。例如：世界知名食品企业雀巢来自瑞士，初期经营婴儿辅食。因此，雀巢强调好食品、好生活，雀巢的商标带来价值就是给消费者温馨的感觉，经营食品让消费者安心和放心。

坚持品牌自主，直接触达消费者

　　在品牌的启动期，王海忠教授认为，品牌的价值在于“消费者是否愿意为品牌支付溢价”。消费者因品牌而愿意支付的溢价，是品牌资产（BRAND EQUITY）的重要部分。因此，品牌并非仅是商标或VI系统的组合。

　　在品牌营销层面，王教授认为，企业应直接与消费者联系，而不应将品牌建设和营销委托于第三方机构，即便是OEM厂商也应在品牌建设时直连消费者。例如：INTEL与AMD同为PC芯片制造厂商，而INTEL通过让利PC组装厂商，将本品商标放置在PC机外，直接连接消费者，占据消费者心智。从而芯片制造行业力压AMD，占据全球市场。另一方面，INTEL通过直接连接消费者，占据消费者心智，获得能够与同整机组装、销售厂家抗衡能力。

　　因此，中国企业，特别是制造业OEM企业，也需要坚持品牌自主，直连消费者，占据消费者心智，从而获取品类内优势以及更好对接上下游行业能力。

极致设计，有效传播

　　在品牌做强阶段，王海忠教授认为，企业需重视品牌元素设计，并进行有效传播。

制图：健康中国2030指数研究院

　　王海忠教授认为在进行品牌建设时，为便于传播，品牌名称应该尽量简短，长品牌要改为短品牌。王海忠教授强调品牌标识不仅需要设计感，更需要品牌寓意。

　　例如：几个城市地铁标志中，广州地铁的标识可谓世界上地铁当中少数几个最好的标识之一，除了清晰及冲击力强，还有丰富的寓意。

制图：健康中国2030指数研究院

　　王海忠教授强调品牌标识当中不断变迁，从第一代工业可口可乐，到IT如苹果、微软，再到时下互联网产业，Facebook、品牌LOGO有规律的变迁。当下品牌LOGO变得越来越有亲和力，一定的时期调整品牌LOGO为了和当时情景建立连接，事实上，并不是设计好一个商标，一个标签就能够在不同的场合一成不变地使用。不同的情景可以进行调整，这正是互联网产业带来的便利。

　　王海忠教授认为好的包装、好的元素，能够为品牌带来巨大效益。例如：来自瑞典的绝对伏特加品牌，为产品设计了独特的瓶身。这种瓶子能够时刻传递象征性的意义，通过经典的瓶身设计，品牌也成为世界经典。

　　王海忠教授认为，中国品牌不缺创意，但需要企业对品牌进行足够的推广和触达消费者。如“一切皆有可能”，是相对独特理念。但是，由于推广的力度和反复推广不足，致使消费者认为阿迪达斯广告语 “没有什么不可能”才是始祖。

　　在品牌传播方面，王海忠教授认为，品牌即媒介。媒体今天不再为新闻传播单位所完全拥有，个人是媒体，每一个品牌也是一个媒体。

　　如：优衣库成为一个媒体，有拥有上百万、上千万活跃的用户，优衣库设计创造一些精美营销的设计，使它成为拥有很多用户和话题的品牌。优衣库在今天的数字产业时代，作为一个传统的产品拥有如此众多用户量活跃用户，积累了可观的数字资产。

　　而当下的中国医药行业，部分产品消费者熟悉度高，品牌将自身作为媒体，通过反复推广，建立和潜在用户的连接，能够使品牌保有较高的数字资产，进而通过数字资产打造品牌IP。

面向未来，战略延伸

　　在品牌做大阶段，王海忠教授认为，品牌应理性尝试战略延伸。以强生为例，首先跨入到日用消费品行业。强生，从婴幼儿然后拓展到成人，从药到日用消费品的延伸。

　　世界上有很多的世界数一数二药企从生物制药转向日常生活消费品，即大健康。在这种转向过程中，云南白药品牌资产得到较好应用，产品延伸到牙膏。虽然中国市场不缺乏牙膏产品，云南白药品牌作为无形资产为这一款药膏在市场的成功起到推动的作用。

　　然而拥有一个金字招牌，并不能无限延伸。

不断更新，坚守价值

　　在品牌进入永续阶段时，王海忠教授提出，企业应重视品牌更新并坚守品牌价值，讲好品牌故事。

　　王海忠教授强调品牌要不断更新自我，品牌建设从来没有一劳永逸，必须不断更新。例如：百雀羚30年是上海滩非常时尚的品牌，但随时间推移，消费者和市场发生剧变，百雀羚开始进行品牌更新，其中包括，使用新的代言人，新的包装。整体品牌更年轻化，时尚化。

　　但是，百雀羚坚持品牌形象已久，30、40年之后更新和激活，需要耗费大量成本。因此品牌应该有规律更新，商标和品牌LOGO标识系统的更新只是外面的形式，内部转化更新是内在的内容。

　　王海忠教授认为一般品牌更新时间应为7-8年，而医疗界不缺乏老字号品牌，但大部分老字号品牌力有限，需要更新。

　　更新品牌，并不等于改变品牌价值观。王海忠教授强调，企业需要讲好自己企业和品牌的故事，挖掘品牌过往的历史。在品牌的创建过程中探索品牌的本质和本品牌的价值观，是根本性和方向性问题。

制图：健康中国2030指数研究院

　　王海忠教授认为，企业在寻找价值观讲好品牌故事时应注重策略。其中，Underdog和Privileged achieve，两个战略相对更加能够获得消费者认可。

　　Underdog-当一个品牌拥有的外部资源很少，但却非常勤勉、不言放弃的时候，它将获得更多的消费者格外的认同和支持。而Privileged achiever-消费者对于外部资源多但仍很努力的品牌会有产品品质的信赖感。