于明德：药企生死攸关 09将是医药业的发展年

　　第四要素：关于职业经理----职业是相对于非职业而言的，要有一技之长！

　　医药行业随着药品近30年市场化进程，培养了大批的职业经理人，因为这种职业化的进程也是企业加剧竞争的必然因素。医药企业无论是战略的制订还是战术的执行，人力资源都是一个关键环节。而大多数医药企业认为自己的人才现状是：医药企业缺乏专业人才；招不来、留不住能人，不知道如何能够吸引人才；销售人员经验、技能欠缺；工作的技巧性无法适应现在的管理模式；没有精英级的营销人才，又不知道需要引进什么样人才；知道培训，但又不知道培训什么内容；营销人员没有职业生涯规划，只知道挣钱。

　　所有的这些现象，关键是企业的“人才观”不明确。其实没有最好的人才，只有适合的人才，专业是相对于非专业而言。在医药营销中，处方药的销售主要以医院为主，专业的医药代表对药店终端管理和广告促销就是非专业人士；otc的销售代表以药店销售为主，对医院学术推广、专业临床拜访就是非专业人士；第三终端的销售人员以管理经销商、分销商、物流商为主，对于营销的微观终端管理就是非专业人士。企业要根据自己的企业类型、营销模式、产品结构、管理方式来打造自己团队的专业技能，不要照搬其他企业所谓优秀的管理经验。建立打造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而在现实的情况是，医药企业有完整人事培训部门的都很少。为了培养优秀员工，很多企业也开展培训工作，但效果不明显。原因是企业没有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是：“诊断咨询式”培训---教育是为了获得知识，培训是为了解决问题！适合的课程内容、适合的讲师资历背景、适合的授课方式、适合的时间安排，针对适合的培训对象，是保证培训效果的基础。

　　第五要素：关于激情行动----无“知”者无畏！“知”不是“知识”，而是“知道”！

　　在中国做医药企业，还没有上升到品质营销管理的层面。不是做到精致才更好，只要你充满激情做就行。中国医药行业能够做好的企业都是外行人开始做的，既不是懂医的，也不是懂药的！但是从外行的角度讲靠的是什么？不是靠能力，而是靠激情。

　　所以大家都说改革开放之初的时候下海捞钱的都是行业的外行，因为这个行业是需要激情的。试问医药人，今天新政下我们为什么难受？就是因为原来太舒服了，30%的纯利润、70%、80%的毛利润，太舒服了，舒服到稍微有点变革就非常非常的难受。有的医药人认为做药一年不赚20万就觉得羞耻，回想当年也不知道能不能赚到10万、8万的时候是靠激情在做的，不是也做出业绩了吗？前几天培训东阿阿胶的员工，很多员工是新毕业的，他们不知道做药就是暴利，每个人都满怀激情的在行动，在克服困难上无所畏惧，我很感动。同时也得出一个观点：无“知”者无畏！“知”不是“知识”，而是“知道”，不知道如何赚暴利，只知道通过努力实现企业价值与自我的职业梦想！医药企业只有不间断的通过激情行动去解决问题，企业才能进步：什么叫“问题”？我总是跟企业家和职业经理人探讨这个概念，我的理解是：一是：能够解决的问题才叫问题，不能够解决的问题不叫问题。比如：国家调整价格，调整价格的政策问题是我们能解决的吗？不能。那就不要在拿价格调整说事了，积极应对，寻找方法，抓紧适应。二是：问题是用来干什么的？问题是用来克服的，而不是用来做汇报的，也不是用来做议论的！很多企业的领导喜欢在办公室里面就议论问题，找方法、找思路，最后就是不克服，其实问题是来克服的。企业的成长是克服问题的多少，究竟解决了多少问题，不是议论了多少问题！汇报了多少问题！企业成功的保障是有一个激情的团队在做事，有一个职业团队能够把事做正确！

　　第六要素：关于企业战略----有了明确的“过亿”战略，企业就会象“过亿”企业一样去行动！

　　这是我近几年研究的医药企业竞争力课题----“医药企业过亿战略”。“医药企业过亿战略”有三重含义：

　　第一：在新形势下，医药企业科学地制定企业的发展战略和营销策略，打造企业的竞争能力；象“过亿”企业一样去行动！企业要想“过亿”，你从今天就开始像“过亿”的企业去学习，学习他们的思维、行为和管理，可能你的企业也会“过亿”。

　　第二：完成企业的销售过亿目标，企业不能在单品上、战略区域上、整体销售上过亿，在未来的竞争中就很难生存；如果到2010年时候，企业只有6000万销售额，那就不叫企业。今天的中国医药企业，吃上顿没下顿的那不叫过日子，那是为生存奔波，那根本不叫过生活。

　　第三：有了过亿战略，就会有效的整合资源、历炼团队、有所突破，否则企业经营就失去方向，找不到发力点！一个没有战略、没有文化、没有纲领的企业，那是乌合之众，是不可能最后打下市场和销量的。凡是成功者，一定有独特的战略，不仅仅是机遇、也不仅仅是机会

　　第七要素：关于产品-----好产品出生就是“贵族”，让产品自己会说话！

　　更多的企业，不是你企业的产品少，而是太多。我从营销的观点解读一下什么是好产品：第一、产品出生就是贵族，让产品自己会说话。第二、好产品是策划出来的。比如：日本的车是商人做出来的，真是很经济、很省油、很舒服。德国的车是技术人员做出来的，发动机都坏了、大架子底盘都不坏。我们的药品在营销环节中，产品是商人做出来的，不是技术人员做出来的。

　　第三、好产品是营销做出来的，是卖出来的。再好的产品不上到销售额，就什么都不是。目前大多数医药企业产品多、结构乱，能够获利的产品很少。产品管理不善，销量高的产品获利能力差，获利能力好的产品销售量又不高。许多企业看到其他厂家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进销售，以数量多取胜，闭门造车的开发、急功近利的抄袭，其实产品从准备开始就要经过周密的策划，不要停留拍脑门阶段，要做新产品上市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动计划等等，不要打无准备之战。

　　我近几年在协助企业做咨询的过程中，帮助众多的医药企业制定了“医药产品分类筛选与产品线规划”方案。使众多的医药企业真正找到了自己的金牛产品和明星产品！很多老板惊奇：原来企业的黄金都埋在沙子里面了！在产品定位上，要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位：消费群体、功能主治、症状疗效等，不能泛泛强调药品的自然属性。比如达克宁，成分是咪康唑等。但定位明确，成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者不知所云，也就自然失去了市场竞争能力。药品包装同样重要，优秀企业的产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质，普通企业的产品包装却显得有些“土”，关键是普通药企没有建立ci系统，利用本土设计公司，设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是越便宜越好，要针对患者的接受能力和同类产品的价格区间，结合产品的营销策略，在国家价格的调控之内适当制定价格。对于不同的群体，口感和剂型很重要，虽然说“良药苦口利于病”，但儿童产品对口感还是要求很高，双黄连口服液改进口感后，不再苦的，而是甜的，才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙，是口服液剂型，因为服用方便，在儿童市场一路领先。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。

　　第八要素：关于客户管理----客户不是用来谈判的，而是用来感动的！

　　预计全国药企明年将以20%速度增长

　　从客户合作来讲，管理出效益，整合出领袖。其实一个过亿元的企业又能有多少关键客户？俗话说：手头有人心不慌！只要企业家手里面有二三十个关键商业客户，已经在商业渠道上不成问题了。不要将商业客户当成你的敌人和谈判对象，他是医药工业的朋友、伙伴，用我们医药企业家的胸怀和态度去真诚面对，真诚可以感动一切！我们可以没有资金、可以没有队伍，但不可以没有态度。医药商业客户的直接作用是用来帮助医药企业赚钱的，这是表象，其实深层次的道理是：客户是用来感动的！

　　中国药企2008年的药品生产销售收入预期可达8000亿元，实现利润总额可达850亿元，2009年全国药企还将以20%的速度增长。昨天，在由上药集团信谊制药主办的“医改形势下仿制药企发展之道”高峰论坛上，中国医药企业管理协会常务副会长于明德表示，尽管金融危机来袭，但中国的医药产业仍然保持了良好的发展态势。

　　于明德认为，中国药企的主要市场在国内，而药品的需求相对刚性，因此受金融危机的影响不大。更重要的是，新的医改方案即将出台，我国将加大政府对医疗保障的投入，建设覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这对以仿制药生产为主的国内药企是重大利好消息。于明德估计，政府投入将拉动普通药品市场的增长，估计有可能会达到1600—1700亿元。