辉瑞公司的新冒险：灵丹妙药与现实的抗争

　　来到中国五年了，辉瑞投资市场部高级总监唐义伟（Mike Thompson）每次想在家里抽烟，就必须服从妻子的规定跑去一个专门的房间。
　　
　　而最近，他发现事情变得越来越棘手了。

　　是的，当这个拥有3.5亿烟民的国家企图让越来越多的公众场合—酒店、餐厅、商场、银行、医院—变为禁烟区域时，那些时不时需要吞云吐雾一番的人们开始要冒冷汗了。

　　他们可能需要帮助。这对于辉瑞公司真是个好消息。12月3日，它再度给中国市场带来了一枚蓝色的小药丸。这一次，全中国有大约1/4的人或许会需要它。

　　在被Viagra的光芒笼罩了多年之后，这家制药巨头自主研发的又一个具有潜力成为重磅炸弹的药物是戒烟处方药伐尼克兰（Varenicline），在美国的商品名为Chantix，在欧洲和其它市场叫Champix，中文名为畅沛。畅沛被Prix Galien评为2007年最佳药物，该奖项是国际公认的生物医学领域最高荣誉，被视为医学研发应用领域的诺贝尔奖。

　　辉瑞再次成为万众瞩目的对象。2006年5月，畅沛通过了美国食品和药品管理局（FDA）的审批，成为十年来美国唯一的戒烟新药，《华尔街日报》刊登了头版文章，辉瑞全球制药公司总裁Ian Read表示，让畅沛问世的急切心情史无前例，甚至超越了Viagra。

　　他也许说得有点夸张了，不过2006年8月在美国正式上市后，畅沛果然延续了蓝色药丸给辉瑞公司带来的神奇。事实上，如果不是遭遇了随后的“厄运”，它极有可能创造新的辉煌历史。

　　美国权威医学杂志《制药经理人》（Pharmaceutical Executive）说，“虽然全世界有13亿吸烟者，但是在2005年全球戒烟药物销售额才刚达到10亿美元。”辉瑞的对手不够强大，也是他们迅速成功的原因。

　　被世界卫生组织推荐的一线戒烟药物分为传统的尼古丁替代疗法和较新的非尼古丁处方药，在非尼古丁处方药中，畅沛的唯一对手是葛兰素史克的盐酸安非它酮（商品名Zyban中文名悦亭），它1997年作为戒烟药获得FDA审批，但它最初是作为抗抑郁药被批准上市。

　　到2007年底，畅沛进入全球41个国家，年销售数字为8.8亿美元，这接近于上市十年的Viagra销售额的一半。当它正式来到中国时，这里已经是畅沛的第83个市场。据了解，畅沛在中国第一年的销售目标是8000万人民币，但此数字未得到辉瑞公司证实。

　　这听起来是一个比较低调的数字，也许这和辉瑞目前面临的挑战有关，因为如果畅沛无法从有关不良反应报道的阴影中走出来的话，它很有可能在新的市场遭到冷遇。

　　根据Wolters Kluwer Health咨询公司的数据，2008年的第一个星期，美国医生总共开出大约19万张该药的新处方，但随后，情况急转直下，到2008年5月，每周新增处方数已经减少了55％。

　　从辉瑞财报来看，事情确实够糟糕的。从2008年第一个季度开始，畅沛的销量已经环比出现下滑，到第二季度，美国市场同比销售下降了35％，到第三季度，全球销量同比已经有24％的下跌。

　　激动的心情被完全打乱。最初，对于畅沛副作用的主要指责还局限于会导致一些奇异的梦境，例如邂逅好莱坞明星、与恐龙接吻或者与野人追逐等，有些人还把这当作趣事公开在自己的博客里。但是2007年9月美国ABC新闻的一则报道却不那么幽默了。

　　达拉斯一位34岁的音乐人因敲击女友邻居家门并大声咆哮而被对方意外开枪击毙，女友怀疑他的反常暴力举动与他正在服用戒烟药畅沛有关。尽管辉瑞公司坚持对自己药物的信心，在临床实验中也从未有过类似的案例，但FDA还是要求辉瑞在畅沛标签说明上增加有关精神症状不良反应的警示内容。

　　对此，畅沛发明人柯卓生（Jotham Coe）告诉《第一财经周刊》，“每一种新药在批准后都会有一个严密监控使用的过程，包括对不良反应的监控。只有这样才能让医生更好地指导患者进行治疗。而无论是否接受药物治疗，戒烟本身即与潜在精神疾病的恶化相关。”

　　但事实上，媒体对此负面信息报道的热情高涨，这让辉瑞头疼不已。在年初，辉瑞更改了标签内容，从9月开始，美国的电视广告里开始有对于副作用的说明，包括恶心、异梦、便秘等。

　　尽管背负着前所未有的争议，但是公司在全球推广畅沛的节奏并没有停止，这仍然是辉瑞公司的希望之星，尽管在2007年最后阶段的挫折让它的销量增长放缓，这让它没能创造在上市第二年突破10亿美元的奇迹。

　　不过在中国，辉瑞可能要准备好面临除此之外更多的风险。

　　诺华公司的尼古丁替代药尼派透皮贴剂是尼古丁替代疗法的代表性药物，它于2007年在中国上市。跟辉瑞公司急切的心情不同，在上市前3年，该药已经获得了国家食品药品监督管理局（SFDA）的审批，但诺华评估认为“当时没有市场”而将推广计划搁置。

　　无烟奥运给了诺华一个机会，中国也开始在控烟工作上付诸更多的努力。但是对于戒烟药生产商来说，情况显然还可以更好一些。不久前，中国在《烟草控制框架公约》缔约国第三次会议上获得了“烟灰缸奖”，这个奖项专门颁给控烟不力的国家。该公约的规定包括在公共场所全面禁烟、烟盒30％以上面积出现明显图文警示、烟草广告赞助全面禁止等。

　　在美国，有70％的吸烟者有意愿戒烟，这跟环境影响不无关系。日本为了响应全国戒烟运动，天皇官邸宣布结束持续百年的赠送特制香烟的传统，而畅沛在日本上市不久即被列入全国医疗保障体系，成为可报销的药物。

　　辉瑞公司还很难享受到因为国家的严厉措施而让戒烟者数量陡增的好处，对于他们的销售代表来说，也许还要花费更多的时间和精力与中国的医院和医生沟通。“医生严厉的一句话比家人的反复劝导更有用。”柯卓生表示。但中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任姜垣手中的一份数据却令人尴尬：2005年，90％的中国医生从未尝试或从未听说过可以通过处方药帮助患者戒烟。

　　唐义伟现在要做的是让已经渴望戒烟的人选择去医院寻求帮助。辉瑞有一项调查，中国有22％尝试戒烟的人采取尼古丁替代疗法，而只有2％的人想到用处方药。现在全国有100多所医院设立了戒烟门诊，但是门庭有些冷清。复旦大学附属中山医院呼吸内科主任白春学表示，每天到医院戒烟门诊来看病的人大概只有五六个。而知道4008105180全国戒烟热线的人也不多。

　　要宣传一种新药并不是简单的事情。尽管与悦亭及安慰剂的临床对比实验证明，畅沛的疗效优于竞争对手，在无行为干预治疗情况下，服用畅沛12周的持续戒烟率为44％，悦亭为29％，安慰剂为17％。但事实上，“畅沛不是灵丹妙药”却是辉瑞公司在推广产品时采取的策略—不是单纯积极地促销药物，而是强调戒烟应伴随行为方式的改变，并且需要医生的帮助。辉瑞用以病人为焦点的非品牌广告、公共宣传方式来达到沟通效果，其中最为突出的是一项持续52周的GetQuit网络支持计划，内容包括病人教育、网络沟通、电话支持甚至个人辅导。

　　到2007年9月，辉瑞与之前为Viagra制作广告的McCann HumanCare公司再度合作，开始了畅沛大众广告（DTC）计划。花费7500万美元在电视、网络、平面和户外媒体投放的“龟兔赛跑”主题广告以“On the road to quitting, it's all about getting there”（戒烟的道路上你终将成功）为结束语，辉瑞公关部的Jeanne Traflet表示，龟兔的形象很能鼓舞人心。

　　辉瑞并不能在中国这么做，对于处方药，中国不允许任何形式的商业广告出现。但可能更加让辉瑞感到苦恼的是，一些并不被验证为对戒烟有效的药物却可以在中国的电视购物频道中风光，很多人会受不了那些“豪言壮语”的诱惑，更严重的是，他们在戒烟失败后还很可能丧失对药物的信心而从此不再做其它尝试。世界卫生组织的Ala Alwan 不久前对媒体表示，电子卷烟不是已被证明的尼古丁替代疗法，尚无科学证据确认它的安全性和疗效。

　　人们之所以会对烟草产生难以抗拒的迷恋在于其中的尼古丁具有成瘾性。

　　“畅沛不是尼古丁，但是作用于与尼古丁一样的受体。如果说尼古丁是100瓦的灯泡，那么畅沛就是40瓦的灯泡，它一方面模仿尼古丁使人产生一定的多巴胺水平，另一方面，畅沛已经占据了座位，所以即使同时摄入尼古丁，也不会产生原来的兴奋感。”柯卓生告诉《第一财经周刊》。

　　柯本人也曾经是一个对烟着迷的人，25岁时每天几乎要抽50支烟，他曾经花过1600美元通过催眠疗法来戒除烟瘾，还参加学校棒球队来分散注意力，但都没有成功，他形容那是“就这样可笑地被一个小小的化学物质控制着的生活”。最后一次，他依靠的是自己的意志力，他把每天节省的2.5美元烟钱放进一个花生酱的空罐里作为自己的奖赏，而他发现这种方法非常有效。

　　换做现在，他肯定愿意把钱拿出来买畅沛来换取不那么难熬的戒烟经历。畅沛在美国市场的价格为每天3.24美元，这跟柯20多年前的烟钱差不了多少。对于服用畅沛的患者来说，一般在第二个星期会被建议停止抽烟，经过12周就会产生比较稳定的疗效。

　　辉瑞的研发人员最初从自然界的植物中寻找到一种叫金雀花碱的物质，它具有治疗尼古丁成瘾的潜力，但这种原料却异常昂贵，每千克的价格是170万美元，辉瑞公司最后决定走合成化合物的方式。比起其它药物来说，畅沛的问世显得非常顺利，3年后伐尼克兰被成功合成，随后经历了9年临床试验。该药的专利期直到2020年。

　　当然，如果我们回到那句话—没有完美的灵丹妙药，可能会更准确一些。有时候，即使已经发现了一种好药，却还得应对更多的问题。对于辉瑞公司来说，这就是现实。

（实习编辑：肖晓堃）