点击上方蓝色微信名↑↑
关注39深呼吸，看到不同寻常的医药健康深度内容
“有的患者真讨厌，从网上看一堆乱七八糟的信息后，看病时全是他的主意，听他的还是听医生的？”
有医生在前些年曾打趣式地说过他们喜欢的患者分类：排名第一位的是，只带耳朵，医生让干啥就干啥的患者；第二位的是，检查单全面，可以让医生有综合判断并遵医嘱的患者；排名最末尾的是，自己好像都懂，对医嘱总有自己想法和不同意见的患者。
但不久的未来，可能大多数患者都会变成此类医生最不喜欢的类型。
最近，某国内大型药企高管道出了这一现实：“药企已经开始赤膊上阵做健康科普了。”
该人士认为，目前，国内一大批以医院临床为主攻市场的制药企业，正在面临寻找出路的时代命运，他们将通过与连锁药店等渠道合作的方式，直接给患者提供专业化的疾病科普及规范用药等知识服务。
说这句话的药企高管就职于一家拥有70年历史的老牌制药企业，在过去的一年里，这家药企最重视的营销模式还是以“学术营销+医院渠道拓展”为主，在其过百亿的销售中，有超过80%的销售额也都是由医院临床贡献。但如今，已是好景不常在。
据媒体报道，今年5月，新疆77家药企共同科普“安全用药”。/ 人民网截图
“受到‘4+7’带量采购、医保控费、药占比、一致性评价、备案制、两票制等政策的影响，诸多临床品种的毛利和中标价大幅下滑，销售和利润的压力迫使我们不得不从单一的‘学术营销’转为‘连锁渠道拓展+医院学术营销+患者教育’三条腿走路。”
“三条腿走路”从表面上看是渠道的多元化，更深层次的方向是指，接下来，制药企业将放下身段直接和一线的患者打交道。
这对于医药行业而言，不得不说是一场大地震，这也在预示着，我国医药市场正在由卖方驱动走向买方驱动，患者成为上帝的时代已然来临。
药企闷声发大财时代宣告终结
“虽然权势是一头固执的熊，可是金子可以拉着它的鼻子走。——莎士比亚”之所以被认为这是一场大地震，最主要的原因在于，这一改变有望使得我国药品市场回归正常商品销售模式的时代，让患者手中握有更多话语权。
要知道，自改革开放后，我国医药市场一直就是由“卖方驱动”。所谓“卖方驱动”是指，由卖家来发起并主导整个贸易过程。简单来说，就是一切商品的销售以卖家所言为基准。
实施集中招标采购制度之前医药流通采用“多级分销”模式。/ 资料图片
由于药品是特殊商品，直接关系购买者的身体健康和生命安全，需要进行特殊的经营管理。而在医疗和医药行业中，产品和服务的最终购买者是患者，他们并不能直接接触到药品，理所当然，承担中介方的医院和医生就扮演起了“卖方”的角色，可以直接将药品和医疗服务提供给患者。
在这一模式下，也使得“医药代表”这一职业风靡一时。作为连结药企与医院的桥梁，医药代表在1985年由西安杨森首次引入，并在2000年左右，伴随着全国性药品招标采购制度开始推行，中国医药市场上数以千计的药品想要进入医院，药代这一职业逐渐成为金领，竞争也空前激烈。
“闷声发大财”这5个字是老刘对当时境况的总结。在药企干了10多年，眼看着公司从几十人的团队扩展到上千人，如今的老刘已从小销售华丽转身为市场总监，他深谙，10年前的医药行业可以称得上是一个暴利的行业。
统计显示，2018年，55%的医药代表月收入维持在5-8K，月薪在8-10K的医药代表占比相较于17年下降了4%+，月薪在10K+的代表占比也较去年下降了6%+。/ 学术代表俱乐部
“我进入这一行只是个偶然，对于政策了解也并不多，只是知道大家都一股脑地往医院跑，在医生面前‘争宠’，我们便照做。”老刘称，当年，由于每家药品的成本价其实都非常低，10块钱的药成本可能也就几毛钱。而市面上很多药品的功效是差不多的，医生用哪个厂家药品差异并不大，所以，最终需要看哪家药企“给得多”。
“游戏规则如此简单粗暴，谁会玩，谁就能发财。”
医药行业也符合闷声发大财的特质。从诸多细节上可见一斑，比如，据《中商情报网》发布的数据显示，我国医药制药业利润总额一直在节节攀升。2013年医药制造业利润总额仅2071.67亿元，2016年突破3000亿元，2017年达到3314.1亿元。
2011-2017年中国医药制造行业运行情况。/ 智研咨询
但这样的玩法也是终有结束的一天。眼看着药企越赚越多，从医生手中开出的药品质量愈发参差不齐，国家的改革力度也愈发强劲。
终于，在过去的2018年，“机构改革”、“‘4+7’带量采购”、“仿制药一致性评价”、“辅助用药”……一系列的改革措施如急风骤雨，“4+7”带量采购更是按下了整个医药产业升级的按钮。
《4+7城市药品集中采购文件》节选。/ 上海阳光医药采购网
在政策的持续推行下，如今，医院的医生见到药代是避之唯恐不及，药企放在院内的药品品种利润空间进一步遭到压缩，医院市场的前景变得愈发堪忧。
“在十几年前，由于医生掌握着处方权，对药物的选择几乎是决定性的，所以，我们的战略就是注重开发院内市场，公司80%的销售额也来自于医院。但现在，形势变了，‘4+7’带量采购后，药企在医院的利润已经所剩无几不说，患者也不像过去那般好骗了，”老刘说，“药企要想避免被市场淘汰，不仅要注重医院更重要的得重视患者本身，给予患者更多的服务，在患者中间重新塑造品牌影响力。”
患者无购药选择权已昭然若揭
“药能活人，亦能杀人，生死关头，间不容发，可不慎欤！——刘昌祁”之所以“好骗”，主要是因为信息不对称一直成为横亘在无数患者看病购药面前的最大障碍。
过去，患者缺少相关疾病知识，在用什么药品这一问题上，基本都要听从医生的意见。于是，众所周知，不合理用药成为我国医院普遍存在的现象。部分医生因背负业绩或受到药企的“任务”后，会有意识给患者开大处方，或者开出一些不必要的辅助药物。这也成为医患矛盾加剧的一大诱因。
2016年，在央视暗访节目中，医药代表核算每名医生一个月的用药量。/ 央视新闻截图
“不能所有事都听医生的。”秦天就是这一不合理现象的受害者。2014年7月25日，在接到爷爷病危通知的那一刻，秦天脑袋一片空白，“不是说，转到大医院治疗至少还能活半年时间吗？怎么突然这么快？”
2014年7月24日，秦天好不容易托关系将爷爷从县城小医院转至上海某大型三甲医院救治，谁知，在一切刚刚安排妥当，就接到了医院的病危通知。
“医院给爷爷用了一款新药，可能正是因为换药，爷爷出事了。”在出事之前，医院提出给患者试一款新药，而当秦天及其家属稍微提出点质疑，想要了解换的什么药时，医生只是以“这药可能对患者病情有帮助”为由堵住了他的质疑。由于对疾病及其用药知识缺乏透彻的理解，无奈之下，秦天只能一切听从医生的安排，签下了协议书。
向前一步是深渊，后退一步是归途。到底前进还是后退？在选择这件事上，秦天及其家人终究是弱者。
同样处于弱者一方的还有ITP（特发性血小板减少性紫癜）患者石云。随着网络的无所不在，生活中“同病相怜”的陌生人在网上也有可能相识，论坛、QQ群、微信群，几乎所有病种都有涵盖。得了同种疾病的病友聚在一起，交流经验，抱团取暖本是件好事，但却有人打着“病友”或者“医生”的幌子，潜伏在这一个个网络“病友群”中，大肆行骗。
2018年4月，石云所在的病友群中混入一位冒充北京协和医院医生的人，进群后，他在病友群里积极给患者们义诊，并组建了微信群，兜售药物，声称说自己拿的是进口药，价格昂贵，并且称该药能够帮助患者治好病。
“看到这些我信以为真，花2万多元买了两盒。”买完后，石云想再次联系卖药的“医生”时，却发现自己已经被对方拉黑。石云被骗了。
著名整形外科教授郭树忠曾发文提醒患者不要上当受骗。/ 微博截图
“尤其是这几年，骗子开始混入实名登记的病友QQ群、微信群，在与病友们的私聊中变相卖药。”某广州三甲内分泌科医生王燕透露，类似石云这样的事情并不在少数，即使在自己科室建立的微信“病友群”中，每个月都要定时清理一批发广告、散布谣言的病友，更不敢想象由患者自发建立的“病友群”了。
从数据也能看出，由于信息不对称导致的用药不规范后果是有多恐怖。根据中国红十字会非正常死亡统计显示，我国每年医疗损害事件造成约40万人非正常死亡，是交通事故致死人数的4倍，其中约20万人死于用药错误。
我国不合理用药现象主要表现在选药不当、用药不足或过量、不失当合并用药、无适应症用药、滥用高价药、重复给药等。/ 资料图片
用药安全问题也是全球难题之一，据世界卫生组织统计，在所有开出的药物中，一半以上配药（销售）不当，而且有半数患者没有正确用药。
复旦大学药学院沙先谊教授对39深呼吸（ID:shenhuxi39）表示，不合理用药现象过分严重，对老百姓来说是一种巨大的伤害，对国家来说也是医药卫生资源的严重浪费。
身份互换患者实现“当家作主”
“行医是一种以科学为基础的艺术，它是一种专业，而非交易；它是一种使命，而非行业。——威廉·奥斯勒”除了患者本身，每个人，每时每刻都不得不与药品信息产生纠葛。
漫步在乡村街头，随处可以看到“专治”某种疾病的“专科医院”的广告；打开电视机，总会不断涌现各种药物、医疗器械和医院的广告；点开网络页面，总是充斥着各种“专家作健康指导疗法”的链接……
电视医药广告里的“四大‘神医’”。/ @长春新国贸
这些宣传虽说有害无益，但也不得不庆幸，好在这些“狗皮膏药”看多了，也使得潜在的购买者了解到了该药品的相关信息。
但是，作为主要资金支持方，经济实力最大群体的医药制药企业，他们过去根本就没有参与到患者科普健康教育中来，他们宁愿每年花大把的钱，违规的和不违规的去赞助各种各样学术会议，给医生投入巨大的资金成本进行学术营销，也没有想过要给患者做通俗易懂的疾病健康知识科普。
药企传统地认为，只要是能抓住医生群体，他们的药品就不愁卖不出去。
“这种想法太过天真可笑，药生产出来最终就是卖给患者的，他们从一开始就应该给患者提供专业的疾病知识，让他们更好的认识疾病，认识企业生产的药品效果。”国内药企圈中，猛哥是最早接触患者的人，他的履历亮点颇多，曾在全球前五强的跨国药企先后就职，与全国各医院都打过交道，平时也会参与许多学术会议。
“仅仅与医院打交道远远不够，医生手上握着的药企太多了，不定性因素太大，更何况现在的患者对于疾病的了解很是透彻，久病成良医不是没有道理的。这是个服务至上的年代，药企更该给予患者更多专业服务。”猛哥直言。
7月15日，国务院印发《关于实施健康中国行动的意见》，引导全社会从单纯的疾病治疗，逐渐转移到科普预防的工作。/ 中央人民政府网
的确，在部分医生的权威科普下，在媒体在不遗余力地进行疾病知识传播后，患者的医学素养和医学知识正在不断充实，他们知道，自己在药品选购方面，不再局限于单一渠道。
这也催促着药企开始开拓更多渠道，开始直接与患者打交道。
然而，这件事也没有这么简单。当制药企业真正选择与患者打交道则意味着他们需要踏入自己完全不熟悉的领域，例如，在进入终端连锁渠道时，他们发现，只是辐射到连锁药店远远不够。毕竟，药店也是在跟所有的药企合作。
如何才能把自己的产品、企业品牌、治疗理念、药品服务等，传递给更加精准的用户已经成为药企亟待思考的范畴。
其实，这便是一些制药企业眼下亟需瞄准的重要方向，而在这一点上，某药企负责人坦言，他们的处理方法是与全国知名的连锁药店建立合作，打造“2+n”的合作模式。
所谓“2”，即在一个区域市场选择2家连锁作为合作对象，而不是全覆盖；
所谓“n”，即在2家合作连锁的共同空白或弱势区域，允许工业企业选择其他连锁作为合作的补充。
“事实上，作为并不像有的企业那样拥有庞大地推队伍的制药企业，转战终端连锁并不意味着能与所有一线患者直接接触，药企并不能实现区域全覆盖，包括维价在内的各种服务工作很有可能跟不上。”上述药企负责人对39深呼吸（ID：shenhuxi39）表示，企业要一举打通并拿下整个连锁药店渠道和所有患者群体，需要“以巧制胜”。
例如，在患者端，这家药企选择将药品下放到部分药店的同时，给予患者优惠政策，以降价为战略，吸引更多客户前往。
而这只是第一步。接下来，他们便会通过药企人员与药店人员对接，给药店店员进行培训，从而再给患者提供专业的知识科普，这是重中之重。
如此，在种种措施的不断践行下，最终，患者的身份才能从乙方向甲方转变，一切的福利便会接踵而来。
“过去，在以医院和医生为主导的卖方市场中，药品需要去挑选适合服用它的患者。但现在，患者终于可以通过这一系列的改变去选适合自己服用的药品。除此之外，当制药企业直接进入科普领域，在同类药品众多的情况下，随着竞争的加剧，患者得到的将不仅仅药品。更多的还会加强患者鉴别药品信息的能力，让他知道究竟哪种药适合自己。”针对药企的做法，某业内人士对39深呼吸（ID：shenhuxi39）表示。
当然，药企走科普这条路，还有很多细节需要考量。究竟这种做法是否靠谱，还需市场验证，39深呼吸（ID：shenhuxi39）也将持续关注。
（应受访者要求，文中姓名除专家外均为化名）
(39健康网)