保健品营销策划 需要抓住中产阶级的目光

　　在健康品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？

　　NO.1定位

　　中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”

　　——中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。

　　接招：找到中国特色

　　何谓保健品？各国所下的定义都不相同——

　　美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。

　　1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。

　　而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。

　　由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。

　　职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。

　　个案

　　●2007年9月，微雨的清晨，天气里透着初秋微薄的凉意。就在这样美好的季节里，我们结识了三江控股下的××药化。这是一家风格低调的企业。企业大门口的两块牌子引起了我们的注意：“××省氨基酸技术中心、博士后科研工作站”，颇为吸引人。

　　这家企业生产的××氨基酸系列口服液在技术上已经达到一定水准，在没有广告支持的情况下，仅凭口碑相传的自然走货，就卖了20年。无疑这是一个好产品。

　　然而消费者并不准备相信你所说的，尤其该产品的定位人群是：中国疲劳的中产阶级。这意味着产品的启动周期会更长。

　　一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益。

（责任编辑：梁慧玲）