后媒体时代，医药健康营销传播该如何破局？

　　90年代，医药健康类产品依靠刷墙、小报，电视标王，就能横扫天下，2000年，医药健康产业依靠报纸软文撬动市场，电视广告打造品牌，而在多屏化的今天，尤其是网络媒体的兴起正在强势冲击并改变着医药健康产业营销的格局，在这个多屏竞争的趋势下，垂直类的健康网络媒体如何调整方向？医药企业决策者又会在这个新媒体生态下，如何选择自己的企业传播推广？

　　11月28日，39健康网营销下午茶活动在广州举办，此次下午茶以“后媒体时代，医药健康营销传播再定义”为主题，茶会分为嘉宾演讲、健康沙龙两个环节：分别邀请了39健康网总裁黄春燕、39健康网编辑部总编李悦、视频主编梁慧玲、中国指数研究院院长汪杨明、

　　广誉远高级副总裁那春生、华方医药科技有限公司执行总裁夏军、浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总倪磊作为本次茶会嘉宾，围绕新媒体环境下医疗健康行业媒体的发展策略，以及医药健康企业如何传播推广等问题进行探讨。此外，三十家医药健康企业代表也出席并参加本次茶会。

　　新媒体环境下，39健康网要做优质医疗的放大器和连接器

　　39健康网总裁黄春燕在茶会上表示，就目前而言，医药行业在整个行业中与互联网的融合速度以及效率是最慢的，从移动互联网终端的普及、再到各类互联网产品的创新、网络支付的普及和物流网络的发达，种种表现都在说明互联网已经成为了一个社会基础设施的构成，在这种大环境下，就要求各行各业尤其是网络媒体需借助互联网搭建好的快速通路，立足于自己的优势，把自己的长处发挥到极致。

　　黄春燕总裁介绍，39健康网也是在这种趋势下，2016年把“优质医疗的放大器和连接器”作为自己的发展定位，充分利用自身的在互联网平台上的渠道优势，以数据为基础，扩大医疗服务内容（医疗后续服务）、发力新闻资讯客户端（新媒体）、满足深度用户的需求（39网络医院）、制作健康信息短视频等方式夯实了39健康网的核心竞争能力。

　　接着，39健康网编辑部总编李悦分享了39健康网在这一年内新媒体上面内容制作取得的成果。“短短一年时间，39健康网内容覆盖了超过20个新媒体平台，月度覆盖用户超过1.3亿，从传统健康网站端的NO.1到成为健康领域新媒体端的NO.1。”之所以能够在如此短的时间取得不错的成效，李悦认为主要因为这7大机制：属于健康领域的正规军、通过技术驱动找到用户真正痛点、再造流程提升效率、利用用户精准运营、平台特征化运营、助力品牌传播、平台支撑来提升影响力。

　　之后，39健康网视频中心主编梁慧玲与现场参会嘉宾分享一些39健康网在制作短视频方面的真切体会和感触，近年来短视频开始爆发，以今日头条为例，16年-17年，短视频的日均播放量从10亿上升到30亿。39健康网从2017年制作超过2000个短，涵盖300个病种，超过1000个长尾词。“短视频要获得高的点击量一定要尽量贴近用户需求，吻合平台热点，完整信息的传递，紧跟热点。”

　　迷茫时代，医药健康企业传播推广如何破局？

　　随着新媒体遍地开花，小视频被称为下一个风口，互动和交互被誉为最热的热点，用户画像和标签化的盛行……当下传媒行业已经发生了很大的改变，健康媒体也在纷纷作出调整，而对于医药企业来说，企业传播则面临该怎么做？如何做？的问题，沙龙上分别邀请了广誉远高级副总裁那春生、华方医药科技有限公司执行总裁夏军、浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总倪磊分别从各自角度分享自身所处的新环境，新变化，新需求，以及在企传播中的新思路。

　　怎么做？首先要有一个OPEN的心态

　　夏军表示，随着医疗体制的改革，传统的药品传播模式已经出现弊端，现在要求的是一种“云传播”，也就意味着在营销的过程中每一个参与方既成为内容的生产者也成为消费者，进行联合创造，成千上万的组织和个人会成为医药传播的节点，如果这些资源和能力能被企业整合，就能形成的超大规模、像"云"一样的传播网络，最终形成广泛的传播联盟。

　　那春生表示，其实过去在电视媒体占主流的时候，医药企业的营销策略有一个很清楚的做法，但现在迷茫的时候是什么呢？还没有一个企业在目前的多媒体环境下，形成一套大家认为可借鉴可复制的这个成功模式，因此大家感到迷茫，但其实并不可怕，关键在于作为企业的策略制定者你一定要用于去尝试，要有一个开放的心态。

　　“无论我们怎么做，企业、产品、服务，现在面对的都是C端，怎么找C端，其实架构链子在这，通道也在这，只不过要尝试不同的工具去与消费者沟通，慢慢的找到适合企业营销的道路。”那春生说道。

　　倪磊赞同了那春生副总裁的看法，认为在当下整个互联网环境里面，每个企业都在强调互联网碎片时代我们如何传播，怎么去到达我们的精准人群？其实可以考虑用“融媒体”的手段进行解决。此外，在当下互联网传播的过程中，要有包容的心态，要敢于尝试的过程，要有非常雄厚的试错的成本来支持你。

　　企业传播在互联下向“精准”靠拢

　　精准这个概念已经深入行业人心，每个领域的企业都希望能够准确的抓住消费者的需求点，做到精准传播，广誉远高级副总裁那春生就表示，在垂直类的健康媒体中去年广誉远大姨妈APP的合作，通过定坤丹用户和该平台使用用户的高度重合，在该平台进行专家直播，不但吸引大量的用户观看，还获得了有利的销售转化。

　　通过大数据分析、智能诊疗等手段，未来营销还会更加精准，只要你清楚知道自己产品治疗治疗领域，患者画像，借助类似的专业机构，一定能达到精准营销。“但我也有担忧，大数据时代，工业，产品的主导地位会不会被颠覆。”

　　华方医药科技有限公司执行总裁夏军说道；“这几年，我们尝试了一个项目，叫医药微直播，我们短短两年时间，从线上积累的能够互动的医生有50多万，而且这50多万医生用户都非常精确，甚至可以从中看到他看了多长时间的视频。” 在沙龙上，夏军总裁还希望在场的嘉宾出谋划策，为自己三七的自剂血塞通，现命名为诺太想一个优秀的文案。

　　浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总倪磊表示，每个医药企业都在尝试精准传播，此前，我们用了DSG的技术，在产品进行投放市场时，根据目标人群，消费，收入，样板市场，去做人群定向，区域定向，包括控股定定向，有效降低我们资金投入风险和产品本身投入成本。这是互联网所谓的精准带来给我们可以有效找到精准客户。

　　此外，在精准内容上，我们现在做的一个护眼来益叶黄素这个产品，我们做的最多的就是追大剧，对欢乐颂2进行现场的植入、创可贴的形式，此外在互联网上推广一个概念“追剧好CP”，我们用这个概念来暂停广告，贴片广告，植入广告和我们消费者有效互动，这些都是在精准领域做的尝试，但是这个里面最终产生的商业结果，有待改进，在最后数据的生成上，还有提高的空间。

　　医药企业认为的完美媒介通路

　　现在信息技术飞速发展，传播的方式也日新月异，以往“一招鲜打遍天下”的策略已经行不通了，最完美的媒介通路在医药企业中又该是什么样子呢？夏军认为完美的媒介一定是基于大数据下，能够精准的给客户提供目标用户、患者画像等数据。

　　倪磊则表示，我现在看好两种媒介，一种是专业垂直类健康媒体，另一个是免费的适用平台，通过意见领袖的分享产品试用结果，更精准的对用户进行有效传播。

　　那春生也发表了自己的看法，以后一定是来专业的人去做专业的事，无论是视频化、还是网络化，通过细分形成专业的结合，用定制的方式达到精准传播。

　　茶会的最后，中国指数研究院院长汪杨明就《优质内容金字塔：榜单、社群、TED与CSI》进行了专题讲座。