药业营销步入高增长时代

　　——国内制药业2008年第一季度营销花费增幅达到27%

　　——会议在市场营销过程中扮演愈来愈重要的角色，医药代表的拜访总量仍显稳步增长势头

　　——在所有制药企业中，辉瑞与拜耳的营销费用分别排名第一与第二位，且皆经历了大幅增长阶段

　　而根据调查数据，今年第一季度，在中国10大城市(北京、上海、广州、天津、重庆、沈阳、南京、杭州、武汉与成都)中，制药企业(以跨国药企为主)在营销上的花费增幅更是达到了27%之多。

　　费用投入飞涨

　　当整个制药产业的研发力陷入衰退之时，很多公司不得不依赖于营销推广金的大笔投入才阻止了销售收入衰退的局面，由此，每一份制药巨头的财务报表中也出现了一笔笔居高不下的营销支出。据统计，2007年，制药企业在美国市场上的营销投入不低于204亿美元，而在欧洲也达到了118亿欧元之巨。据礼来中国区总裁欧泰格介绍，礼来公司正快速扩充其销售队伍，不断完善在华销售网络，在近3年内，礼来中国区员工人数翻了一番，而其在2008年仍将继续扩充销售队伍，人数的增加将扩大现有的市场范围，今后的市场范围将从目前的50个城市扩展到100个城市。

　　在中国，医药市场的快速增长成为制药企业加强市场营销活动的催化剂。在良好的经济形势、医改与老龄化等因素催生的市场新需求面前，国家发改委已经预测今年国内医药产业销售额很可能增长20%以上。由此，近几年来大批跨国制药企业纷纷开始扩充在华东地区的销售团队，并加大了市场营销的投入。

　　国内某项调查统计发现，今年第一季度，中国10大城市(北京、上海、广州、天津、重庆、沈阳、南京、杭州、武汉与成都)的医药代表拜访总量上升了15%，而制药企业在营销上的花销增幅更是达到了27%之多(见图1、2)。

　　手法推陈出新

　　医药代表拜访依然是所有推广形式中的重中之重。尽管这一季度中医药代表的花费所占比重同比略显下降，但与那些成熟的西方市场不同的是，在中国这样一个人口众多的国家内，如果不拥有一支同样人数众多的销售团队，很难想象一个大型制药公司能够实现自身的长期战略目标。当然，人力资源也是市场营销中最为价格不菲的开支，毕竟在中国，很多制药企业每年必须花费15万~20万元人民币才能维持一个医药代表团队的正常运作。

　　在2008年第一季度中，制药企业们纷纷在会议中大幅增加了营销投入，在前述10个城市中同比增长了74%。这一现象揭示了医药营销的新“时尚”——营销者们纷纷倚重各类学术会议的效果，并将医药代表的日常拜访与医学学术会议或是其他营销手段相结合，来达到一个更有效率的销售目标。有趣的是，如今注重医学学术会议已经成为了一种国际性的新潮流，在欧洲，制药公司们也已经习惯了在会议营销中一掷千金——从2004年至2007年，法国制药界在医学学术会议中的投资增长了39%，而英国的这一数字更是达到了84%之多。的确，相比较于单纯的“一对一”拜访，会议或者论坛的形式经常能被证明是一种更有效的贯彻教育目标医生群的方式。

　　不过，网络推广等其他促销方式在中国依然显得默默无闻。但网络推广在欧洲一些国家却越来越大行其道，特别是在英国、法国、德国、意大利与西班牙这些西欧较大的医药市场。当那些制药企业纷纷把战略目标瞄向专科用药市场，甚至是患病人数寥寥的“利基”市场之时，如何让投入的每一个硬币都产生最大的回报就成为十分关键的问题。由此，作为一种新兴的电子化营销模式，网上交流促销活动当仁不让地成为营销者手中的利器，去满足那些虽然人数偏少但需求更高、更分散化的细分市场中的专科医生与患者的各种要求。

　　中国市场的魅力

　　在所有的制药公司中，辉瑞与拜耳成为营销费用最高的制药公司，而且其费用增长在所有公司中同样名列前茅(见图4)。今年3月，辉瑞在纽约宣布了其将在中国扩张业务的计划，从新产品到新城市的覆盖无一不足。与此同时，拜耳医疗亚太区总裁克里斯·李也坦承，中国已经成为其辖区内业务增长的主要发动机。

　　无论如何，也许不需要10年时间，中国的医药市场在不久的将来很可能从一个原先的次要市场一跃成为全球五大医药市场之一，而这必然是每一个跨国制药公司不会错失的重要机会。

（责任编辑：姚青）