西门子GE布置中国地段市场

　　无独有偶，2007年4月9日，其主要竞争对手GE医疗集团也在京宣布，与山东新华医疗器械股份有限公司正式签署战略合作协议，双方合作的目标是扩大在中国社区和农村等基础医疗市场的份额。

　　始终专注于高端市场的跨国巨头忽然高调转舵，所为何来?向来以“价格昂贵”和“技术尖端”著称的西门子、GE意欲图谋低端市场，对于业已耕耘多年的中国本土企业会有怎样的影响?

　　迅速扩容的市场

　　西门子和GE的举动对国内医疗器械企业来说，无异于“狼来了”。在高端市场基本已被跨国巨头瓜分的情形下，本土企业只能在利润空间相对较小的低端市场谋求生存，并苦心经营。但是，医疗改革和国家基础医疗建设却将使低端市场的空间急剧扩大。

　　随着国家卫生政策的出台和中国医疗体制改革方向的逐渐明确，农村和社区医疗的基础建设工作已经被提上日程。“十一五规划”的目标是，新型农村合作医疗2007年覆盖率达到80%;到2010实现全民医保。可以预见，随着新农合的逐渐深入，农村和社区的医疗机构建设已经展开，低端医疗器械的消费需求也因此出现大幅度增长，这带动了医疗器械低端市场的迅速扩容。

　　此外，2006年出台的《农村卫生服务体系建设与发展规划》表明：到2010年，中央财政重点支持的农村卫生服务体系建设项目总投资额将达200多亿元。在未来5年中，200亿元的农村卫生资金将投入主要用于支持中西部地区及东部贫困地区的基层医疗机构。中央财政用于基层医疗机构设备更新和添置的专项资金已经明确的数目高达67.7l亿元。

　　可以说，一份由政府买单的“大餐”已经在医疗器械市场中形成。这对我国一万两干多家医疗器械生产企业来说，无疑是一个干载难逢的发展机会。但是，此份大餐对西门子和GE等医疗器械巨头来说，也同样具有致命的诱惑力。正是这种诱惑，令跨国巨头开始放下“架子”，开始从资本层面人手布局低端市场。

　　新机遇的需求特点

　　巨大的低端市场是由我国4万多家乡镇卫生院构成的。这些乡镇卫生院缺乏最基本的医疗器械装备，只有1/3的情况较好。个别卫生院到现在还是“老三件”：体温计、血压计、听诊器。现有的设备中有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。

　　根据《中央预算内专项资金(国债)项目——乡(镇)卫生院建设指导意见》规定，血、尿、便常规及简单生化检验，x线检查，心电、超声检查等都纳入了规定的乡镇卫生院基本医疗服务功能。中央本着“技术适宜，经济合理”的原则，通过政府采购的方式，为乡镇卫生院“填充和补齐”所需设备配置。《意见》中规定：一般卫生院按平均8万元、中心卫生院按平均20万元考虑配置。这一金额限制决定了只有价格较低的产品才能进入国家采购的范围。

　　目前，卫生部已与有关部门初步确定了34种产品，作为农村卫生规划重点支持乡镇卫生院装备品目。其中既有X射线机、超声诊断仪、心电图机、半自动生化仪等常规设备，也有消毒锅、担架、一次性器具毁形器等价值不高的品种。面对种类繁多、数量巨大的需求，不知各大巨头将作何感想?4万家医疗机构的需求特点能否用西门子的1000万美元总结出来，还需要假以时日。

　　巨头纷纷出手

　　对于锦衣玉食惯了的西门子和GE来说，低端市场的微薄利润不足以使其动心，只是巨大的市场需求让其按捺不住。在高端市场逐渐趋于饱和、利润空间基本稳定的情况下，仅仅依靠来自现有产品的升级换代获得的利润已经很有限。面对从天而降的政府大单，随着西门子的率先动作，各大巨头也一反常态，开始针对低端市场纷纷出招。同时，一场对于现有资源的激烈角力也在巨头间高调上演。

　　西门子的做法很有中国特色。先打出“探求具有中国特色的医疗设备解决方案和医疗服务模式，以更好地满足中国广大农村地区对医疗的需求”的高调呼声，开展一个试点，寻求逐步推广。其第一个试点定在陕西省延安地区的洛川县，以“西门子新农村医疗示范中心”的面貌出现。目的是通过试点，探求适合中国农村地区医疗设备解决方案和医疗服务模式。

　　与西门子的高调模式比较起来，GE医疗集团的措施明显更具有商业气息。GE采取的是与中国本土企业联合共同发展的道路。今年4月，GE与山东新华医疗器械股份有限公司正式签署战略合作协议，目标是中国的基础医疗——农村和社区的医疗器械市场。

　　GE医疗集团的低端市场战略是“先普及后升级”，强调产品的前瞻性、安全可靠、操作简便、价位“普及”、全面优质的售后培训和优惠的融资信贷。寄希望于通过与本土企业的联合形成优势互补，先填充市场，再通过升级产品进一步扩大利润空间。西门子把资金注入科美，则代表其在商业操作上也继GE之后开始尝试与本土企业联合，以期保持竞争优势。西门子对科美的态度是“未来西门子有可能收购它，也有可能出售”——这看似暧昧的态度，显现出西门子一贯善打“太极”的行事风格，从而掩饰其在低端市场过于抢眼的图谋。

　　跟西门子和GE相比，飞利浦集团可谓动手较早，但是动作幅度不大。早在3年前，飞利浦就在华设立了东软飞利浦合资公司，进行本地化生产。此举瞄准的重点就是中低端市场，但成效尚有待商榷。由此可见，中国医疗器械市场中传统的“三巨头”已然全部有所动作。

　　刀叉和筷子之争

　　近年来，国内部分企业在上述低端设备的研发、推广上做了很多工作，是目前国内市场上的主要力量。但是，与跨国巨头捷足先登相比，我国的本土企业显得动作有所迟缓。虽然部分企业已经有所动作，但是由于实力和规模限制，目前影响尚未显现。

　　本土企业的特点是：数量多，过万家;规模小，80%是中小型企业;技术力量相对薄弱。因此，在低端市场上有操作灵活、成本价格较低的明显优势，同时具有土生土长的经验和渠道资源。本土企业大多从低端市场起家，走的都是“薄利多销”的路子，品种多，价格低，广覆盖，营销经验丰富。在中低档品种，包括常规的医院设备，比如消毒灭菌设备、透析设备，以及中低端放射治疗设备，国产设备具有较好的性价比，非常适合集中采购的要求。跨国巨头的优势是：拥有先进的技术和高质量的产品，良好的研发、销售模式，形成了研发一销售一储备的产品梯次，被客户接受的成熟售后维修服务系统。

　　医疗器械是个高科技行业，没有大量、持续、长期的投入，以及后续研究，要想保持技术的发展和领先是有困难的，这将成为本土企业致命的软肋。

　　双方在营销层面则各具长短。外资企业的销售渠道基本能达到县一级，但更低一级的乡镇、村，却和本土企业无法相比。而由于中低端市场利润有限，掣肘本土企业的是研发投入;限制巨头的是遍布乡村和山区的渠道调研和推广所需成本。面对农村和社区的分散市场、复杂渠道，势必造成维护困难，短期内能否产生效益还不能确定。对此，西门子和GE的做法就是为了先把行业做大，通过创造出更多的需求，使中低端市场产品总的份额得到提升，进而再争取更大的回报。

　　如果把医疗器械高端市场比作一只烤全羊，那低端市场就更像一大盘花生米。西门子和GE以其擅长的刀叉分割烤全羊是游刃有余的。本土企业则更像一双筷子，面对骨硬脂厚的烤羊，筷子明显不如刀叉;但面对花生米，刀叉则没有筷子灵活。面对如山的花生大餐，究竟筷子和刀叉哪个更有优势，还很难定论。

（实习编辑：肖晓堃）