中国医药企业欲称霸市场 需先有“品牌”

　　近年来，安利等一些外资直销企业转型成功，结合品牌化运作，安利纽崔莱产品在中国的销量连年攀升，据说由2004年左右的销售额70亿元，上升到2005年的130亿元，直到2006年的200亿元。

　　进军直销行列的两大主要行业为日用化妆品和医药保健品。日用化妆品行业多数为外资直销巨头加入，如美国雅芳、法国如新、花世容等。医药保健品行业则由于国家相关部门“严打”，市场非常不景气，加上安利纽崔莱系列保健品直销成功，形成了非常大的市场反差。一时间，直销被看作行业的救命稻草，国内各大医药保健品企业蜂拥而至。自2005年直销立法以来，无数大牌企业“竞折腰”，传统营销模式的健康元药业集团、北京同仁堂、蚁力神天玺集团、南方李锦记、三株集团等纷纷加盟，会议营销四大巨头的珍奥集团和中脉集团也相继获得了直销营业执照。

　　直销也要品牌

　　现实市场中有为数不少的投机分子，他们多数为中小企业，想借助直销捞一把。他们交不起商务部巨额的押金，就打直销的擦边球，先注册一个公司，再注册几个商标，OEM贴牌生产一些产品，借助一些其他企业的直销团队，搞非法直销和非法融资，因此“不用做品牌”。

　　不管国内外如何定义直销，毋庸置疑的解释是：“直销是直销人员以企业的名义，代表直销企业的形象和行为，直接向消费者分销产品或服务的一个过程。”品牌化时代，消费者越来越重视品牌，倾向于根据品牌好感度选择产品或服务。直销企业尤其要重视品牌化运作，因为，直销员首先推广的就是企业和产品品牌，如果消费者难以接受直销企业的品牌，所分销的产品或服务将难以达成！因此，直销企业推广产品和服务首先要赢得消费者对品牌的认可。

　　品牌是企业的生命，是企业经济效益和社会效益的结晶，是企业一株生生不息的“摇钱树”，世界著名企业的生存与发展无不依赖成功优秀的品牌形象，市场竞争就是品牌的竞争。纵观近年来国外的一些直销巨头重视建设和打造品牌取得了巨大成功。安利几年前就在搞大型的公关活动“安利纽崔莱健康跑”，2008年再次签约中国世界冠军刘翔和世界百米冠军鲍威尔等运动明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推广，亮相于央视、大型网站以及全国各大城市的站亭广告等，迅速提升了安利企业品牌形象和纽崔莱产品品牌形象。完美、康宝莱等外资医药保健品直销企业在一些城市也都有户外品牌广告等等，直销进入了品牌竞争时代，打破了原有的“无店铺、无广告、无品牌宣传”的直销局面。

　　别拿商标当品牌

　　一些拿到直销牌照的企业为了节省打造品牌及宣传的费用，只懂注册商标，生产产品，再组织直销员去卖，结果直销受挫，并不像“淘金”时所设想的直销“遍地是黄金”！究其失败的原因就在于，误将商标当作品牌，没有形成品牌气候和影响力。

　　品牌是市场积累和持续宣传的结果！商标并不等同于品牌！商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。品牌是象征，是文化，是综合结晶，是重要载体，是企业名牌形象，是销售符号，是一种价值，是生命体，是标识，是形象，是关系，是源于消费者反映的差异等等。

　　商标与品牌是极易混淆的一对概念，一些企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时两个概念可等同替代，有时却不能混淆使用两个概念：商标可以打造成品牌，品牌需要注册成商标才能受到法律保护；商标通常是在品牌文化、品牌内涵、品牌形象等营销传播和积累下形成的无形资产，即品牌价值，这时“商标”就做成了“品牌”。否则，商标只是个注册商标或标志符号而已，毫无价值可言！

　　拿什么成就品牌

　　俗话说：“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。”直销企业也不例外，但要如何塑造品牌呢？

　　品牌的一半是文化，品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化，成就品牌纯属无稽之谈。在同质化时代，只有文化才是永恒的，品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌！一般企业要有三种文化和两种品牌：三种文化即企业文化、产品文化和品牌文化；两种品牌即企业品牌和产品品牌。直销企业所做的品牌手册、直销手册、公关活动等，都是一种文化传播的方式，需要突出三种文化和两种品牌。

　　企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使消费者认同品牌体现的精神，形成一个忠诚的品牌消费群体；产品文化则是产品的相关知识、特点、作用、功能和功效等等，是企业文化和品牌文化不可缺少的一部分。

　　一般情况下，企业文化构成企业品牌，产品文化和品牌文化构成产品品牌。如美国安利，它的企业品牌是“安利”，其保健品的产品品牌则是“纽崔莱”，两者可称为主、副品牌。“纽崔莱”就是在主品牌“安利”下的副品牌，“安利”主品牌主要以日化用品为主，副品牌“纽崔莱”则以保健品为主，这样能有效区分品类，不易造成品类、品牌形象混乱的印象。

　　安利原来在全球范围内“无条件退货”的企业服务文化，最终不适应中国而更改，逐渐本土化，形成了“安利美国+安利中国”的中美企业文化。“有健康才有将来”是安利纽崔莱的品牌文化核心理念，告知消费者纽崔莱是为健康服务的。由于安利纽崔莱系列产品被赋予了产品健康文化和品牌文化，同样的蛋白粉，安利纽崔莱的品牌价值远远高于其他同类品牌，而且非常畅销，圈内所指的安利中国100亿~200亿元的年销售额，主要就是安利纽崔莱系列保健品完成的。

　　结语

　　直销作为一种新兴的营销行业，应避免让消费者将其与传销联系在一起，造成不好的印象。由于直销面临的是直接消费者，更需要打造企业和品牌形象，转轨的医药保健品直销企业必须尽快构建品牌，通过公关、公益活动和品牌形象传播等手段，迅速提升品牌知名度和美誉度，增加品牌的忠诚度。直销，品牌公关刻不容缓！

　　文化靠挖掘，品牌靠积累！但关键要抓住“文化成就品牌”的最佳品牌公关机会！其实，汶川大地震就是一次企业奉献爱心、宣传企业形象和品牌形象的公关好机会！有人形象地说：“广告是让人来买你，而公关则是让人来爱你！公关是为了留名做好事！”在这个品牌化时代，企业品牌公关更需要留名做好事！

　　安利中国给灾区的捐款、捐物总值已超过3000万元人民币，就连近年来转入直销后相对缺少品牌宣传的李锦记、健康元、珍奥等企业，也纷纷献出公关爱心。李锦记向灾区累计捐赠款物1900万元，健康元向灾区捐赠款物1630万元，珍奥累计向灾区捐赠救灾款物总额达1520万元，起到了重塑和提升品牌形象的效果。

（实习编辑：肖晓堃）