海王星辰需谨慎规避三大风险

　　作为中国连锁药店的一面旗帜，海王星辰是一家具有一定代表性和独特个性的知名连锁药店企业，笔者一直关注着海王星辰的发展和成长，希望中国能出现更多这样的旗舰型连锁药店。这样，国内药品零售行业才能早日结束混战，走上真正以顾客利益为导向的时代。但在近几年，笔者站在第三方的角度观察海王星辰的一些营销策略时，对其用意和市场影响存有不同的看法，对其后续发展有所担忧。在衷心希望海王星辰这面旗帜能高高飘扬的同时，特谈谈自己的看法，与业界人士交流。

　　自有品牌“有品无牌”的风险

　　在一次行业专家研讨会上，某医药集团的一位高管这样评价自有品牌：离开了著名品牌(Brand)，自有品牌(PB)就只是一个P(屁)了。话虽不无调侃，但也折射出目前国内连锁药店发展自有品牌的尴尬和实情。那种以自有品牌拦截著名品牌的做法，显然是企业提升利润的快捷方式之一，当然这也是中国医药市场上产品同质化竞争的结果。海王星辰是较早发展自有品牌的连锁药店，笔者对其发展自有品牌的策略也是赞同的。根据一些发展自有品牌的零售企业比如屈臣氏和舒普玛的资料，笔者发现他们对自有品牌产品也是作为一个品牌来进行广告传播和整体营销运作的，这一点值得海王星辰借鉴。

　　笔者认为，发展自有品牌必须注意4个问题：一是要控制好品质，选择品质有保证的生产厂家进行OEM；二是自有品牌的数量应控制在20%以内(东盛科技的关平认为：贴牌药品占药店所有药品销售量的10%的时候，能够获取30%的利润；而贴牌药品超过40%的时候，利润就会下降10%)；三是应进行广泛的品牌传播，既然叫做自有品牌，就应该进行品牌传播；四是真正利用自有品牌产品实现营销的差异化，因为连锁药店的差异化本质上是产品差异化，而要实现产品的差异化，自有品牌策略是最有力的武器之一。

　　海王星辰的自有品牌使用了“海王金象、潜龙、庆阳”等多个商标，品类也没有集中，比较少营销传播，只在店面有不少促销活动，这些都是不利于培养自有品牌的，因此，后果可能会是“有品无牌”。如果这些自有商标的产品多数是无名小厂生产的，那么就确实很难培养出自己的品牌。此外，由于自有品牌产品的冲击，著名品牌产品在海王星辰的门店柜台上比较匮乏，这样很容易让消费者在多次求购著名品牌产品而不得后慢慢地对海王星辰本身的品牌信誉度产生怀疑。一个企业的品牌信誉一旦出现由量变到质变的问题，必然会对顾客忠诚度产生非常不利的影响。

　　文化与管理失控的风险

　　最近，有关海王星辰大规模并购扩张的新闻不断见诸媒体。在深圳的报纸上，也经常能看到海王星辰大规模招聘人才的广告。有钱了，并购或者控股一个企业是容易的。但是，成功并购的关键要看企业是否具备输出企业文化和企业管理、流程的能力。麦当劳能输出一套标准的管理流程和文化，所以成功了；中国很多中餐企业，没有标准化的流程，因而大多不能成功扩张。

　　笔者对海王星辰的管理能力是欣赏和赞许的，尤其是其直营店的执行力是很强的。深圳的连锁药店系统在国内素以强势著称，比如联合采购、主推上量等做法，很多连锁药店都不如海王星辰做得那样到位。问题是：大规模扩张，既需要输出连锁总部的管理和文化，还需要外派一些深谙海王管理精髓的店长和中层管理人员，从根本上讲就是要输出管理人才，而如果依靠招聘人才来外派的话是难以达成目标的，依靠快速提拔现有人员也较难达成。一旦不能输出管理、文化和人才，那么扩张越快，可能隐患与问题就越大，很可能形成大企业病或者出现管理失控的局面。

　　消费者忠诚度下降的风险

　　自有品牌产品的主要特点是高毛利，而高毛利产品的风险主要有以下几个方面值得注意：

　　一是信誉风险。诚信经营、消费者利益导向的长期坚持是企业能否站稳脚跟的根本。高毛利是药店方自己的利益导向，而不是以消费者利益为根本，消费者也不会长期被高毛利的自有品牌产品蒙蔽的。一旦消费者发现此间的猫腻，会毫不留情地弃你而去。

　　二是质量风险。对高毛利产品，现在很多连锁药店动不动就要20扣、30扣，少的也要40扣。对这样的产品，连锁药店自己对质量没有把握，只能以严格的条款来控制质量。但是，对于以承包制为主的小型药品生产企业，做一单生意是一单，这无疑是一大质量隐患。

　　三是较多高毛利产品会带来消费者忠诚度丢失的风险。发展高毛利为主推产品，一定伴随着一些著名品牌产品的缺失，当总是找不到喜欢的著名品牌产品时，消费者可能会转换药店购买。事实上，国外有调查表明，消费者在一个药店两次买不到所忠诚的品牌产品时，不是转换品牌，就是转换购买的药店。因此，海星辰王的高毛利产品应该控制在一定的“度”内，以防止消费者的流失，这种流失可能是潜移默化地慢慢流失的，因此容易被药店忽略。

　　“由于自有品牌产品的冲击，著名品牌产品在海王星辰的门店柜台上比较匮乏，这样很容易让消费者在多次求购著名品牌产品而不得后慢慢地对海王星辰本身的品牌信誉度产生怀疑。一个企业的品牌信誉一旦出现由量变到质变的问题，必然会对顾客忠诚度产生非常不利的影响。”

（责任编辑：姚青）