药妆店：向美容院学营销

　　在2007年9月10日东莞召开的“共赢2008——中国首届药妆论坛”上，各地的药妆先行者、制药企业代表与行业专家纷纷献计献策，探讨药妆赢利模式的可行性及市场切入点。一时间药妆似乎成了中国医药零售行业的“救世主”，并开始一路高歌。

　　然而，药妆作为一种新兴的业态，在国内起步的时间不长，与美国、英国及日本药妆店20年的经历相比，还显得比较稚嫩。主要原因，从宏观因素上来讲，是国人还未养成到药房里购买功能性护肤品的习惯。从微观因素上分析，一方面，传统的药店定位使得药店在药妆品供应商面前话语权微弱，直接导致供应链、产品线的脆弱；另一方面，缺乏相关营销经验也在很大程度上限制了现有药妆业态的发展。

　　笔者先后考察了十余个城市的药妆店，觉得国内的药妆在营销上没有很好地把握住女性的消费心理，化妆品专柜低级服务的普遍存在摧毁了消费者的幻想。药妆店应如何在营销环节上培训销售人员，并与商场和超市展开竞争？

　　女性消费行为分析

　　要读懂女人，完全把握女性消费的特点，首先就要了解男、女在消费行为上的差异。

　　一般而言，男性属于理性消费者，男性消费者在购买商品以前，一般都有明确的目标。而女性消费者却容易受感情和环境的影响，产生冲动性购买。另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，他们不但希望商品具有特殊性、流行性，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。女性在消费时具体行为特点如下：

　　（1）购买目标比较模糊。女性作为药妆品或化妆品的主要购买者，其购买行为虽然具有较大的主动性，但在通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标，大多数女性都喜欢逛商场，他们的许多消费行为就是在“逛”的时候发生的。

　　（2）容易发生情绪化消费。情绪化消费在女性消费者当中是很常见的一种消费行为方式。情绪化消费主要有两种表现形式：一是在某种特定情绪下的错觉而引发的情绪化消费，常见的是发了工资就上街购物。发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，就应该出去逛街，去买一点东西，慰劳一下自己，或者是“已经习惯发了工资就买服装或化妆品”。另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为。许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。

　　（3）环境因素对购物行为的影响大。女性在选购商品时，易受环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中较为普遍。

　　（4）追求新鲜、多样化的体验，展示自我。女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们渴望尝试不同的生活方式和体验，比如在服饰、发型、装饰等方面多样化，他们对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，并身体力行。另外，随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性，在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求自己的个性化消费，突出自我。

　　（5）注重商品的利益与使用价值。女性非常重视所购商品能带给她的感受，在购买过程中更谨慎、仔细，认真比较利害得失，追求商品的物美价廉。因此，商品的具体利益应该是可见、可感的。

　　（6）购物过程掺杂浓厚的情绪、情感。感情丰富、细腻，善于联想甚至幻想，是女性的心理特征之一。因此，女性的购买行为通常具有较强的感情色彩。特别是在闲逛的过程中，如果某些药妆品的名称、款式、陈列处的环境气氛等符合他们的心理需要，如薇姿、理肤泉等商品，就能激发他们的购买动机。有些女性在特别愉快或特别压抑的时候最容易产生冲动性购买，此时的购买行为就成为了女性发泄情绪的一种途径。

　　女性消费心理分析

　　依据以上行为特点，我们可以对女性的消费心理进行如下的描述：

　　（1）女性很注重过程，而前提是需要找到安全感。这不同于男性以结果为导向，在好奇心驱使下，结果比过程重要。女性更注重的是过程，结果会退居其次，通过过程的营造来获得安全感，在适应后才会逐步热起来。

　　（2）女性关注每一个细节，关注别人对她的评价，每一个细节对她来说都会影响总体的感觉，一个不好的细节会让她分心甚至失去兴趣。

　　（3）女性的群体感是很强的，他人感受的好坏直接影响到其心情。白领女性大都如此。

　　（4）在面临压力的时候，女性情绪会非常不安，希望找人倾诉，需要别人的关爱才能平息。如果遭遇到不礼貌待遇，再好的东西也会弃之不顾。

　　（5）女性希望别人对自己真诚，但不喜欢听真实的负面评价，美丽的谎言在他们看来是一种爱的表现。

　　（6）女性希望得到别人的疼爱，并具体表现在几方面：接受、认同、尊重、关心、包容和分享。

　　美容院与药妆店营销比较

　　女性的上述心理因素，都是药妆销售环节应该注意到的问题，也是制定药妆销售策略时必须考虑的因素。但遗憾的是，国内很少有药妆店能够从此处着手。而作为化妆品行业的边缘产物——美容院，则在这些方面做得非常出色。

　　笔者在考察一些美容院时，发现了与药妆店截然不同的服务方式。在这里，女性消费者非常愿意享受美容院店员朋友式的服务，尽管这种服务收费不菲；也愿意出高价购买美容院里出售的产品，尽管这些产品在质量上与药妆品比尚有一定的差距。但是美容院抓住了消费的过程，抓住了消费过程中的女性心理，从而使其在这个竞争激烈的行业里有了一席之地。下面是美容院营销服务与药妆店营销服务的比较：

　　（1）美容院拥有宽松的环境，并配有音乐、花草、饮品等，令女性心情得到放松并产生安全感。反之，药妆品专柜有限的空间令女性产生压迫感。

　　（2）美容院店员通过美容院的环境与顾客进行互动，创造出一个没有压力和可以慢热的消费过程，不断为顾客奉上真诚但不一定真实的赞美，在与顾客建立了信任后再介绍产品。反之，药妆品专柜讲求快速销售，让顾客感受到很大压力。销售人员为了达成销售目的，会对顾客的缺点进行不客气的评论。

　　（3）美容院店员在服务的过程中与顾客聊天，倾听顾客的心声，和顾客分享快乐，整个氛围很轻松。反之，药妆品专柜的店员一般只负责销售，基本不会浪费时间和顾客聊天。

　　（4）美容院店员在为客人服务的同时，会不停地关心顾客，注重消费者需求的每个细节。反之，药妆品专柜缺乏递水、问候、眼神赞赏这些细节，而且与消费者同去的朋友通常都没有位置坐，得不到店员的关注。

　　（5）美容院店员会像与朋友相处那样给予顾客相对真诚的关爱，为自己赢得充裕的销售时间。反之，在药妆品专柜经常碰到虚伪的笑容，如果不买产品，还会遭到冷遇、白眼和黑脸。

　　由此，我们可以看出美容院通过环境、服务乃至每一个细节，为顾客营造了一个没有压力的自由空间，通过店员朋友式的服务，弥补了一些都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遗憾，同时也满足了女性消费者在都市生活中对社交的需求。

　　国内的药妆业态起步时间不长，其发展主要受两个方面的制约：从宏观因素上来讲，是国人还未养成到药房里购买功能性护肤品的习惯。从微观因素上分析，一方面，传统的药店定位使得药店在药妆品供应商面前话语权微弱，直接导致供应链、产品线的脆弱；另一方面，缺乏相关营销经验也在很大程度上限制了现有药妆业态的发展。

（责任编辑：黄彬）