奥运营销“赢”路漫漫

　　2008年北京奥运会不仅带来了体育运动的广阔舞台，同时也为那些渴望通过奥运会实现更大的品牌影响力的中国企业提供了一个大舞台。在这个舞台上，一些中国企业已经成为了奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商，随着2008年北京奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。

　　事实上，成为奥运会合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只是获得了很少的短期效益。因此，奥运会的各类赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是需要慎重考虑的一件大事。

　　奥运营销是企业的战略营销

　　对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么从事奥运营销？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅将其当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划。只有做好奥运战略规划，企业才能够在赢得权益之后从容不迫地实施奥运营销战略，最大化的利用奥运会这一传播平台。

　　奥运营销耗费企业大量的人力、财力、物力，因此，结合企业自身的实际，科学评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略具有重大意义。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年时间，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命，同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天，青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影。反观同样是北京奥运会赞助商的燕京啤酒，除了签约仪式的消息见诸报章外，鲜见其他动作。

　　作为奥运赞助商，有备而来和仓促应战完全是两种效果。奥运赞助不是企业摆阔的舞台，而是企业提升影响力、广泛传播品牌、借助奥运实现营销突破的平台。因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象进行深入研究，制定系统的奥运营销战略是非常重要的。

　　奥运营销需要系统整合

　　奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

　　奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如2005年在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开展一些系统的营销活动，2007年和2008年要将所有的有效资源进行全面组合，进行强力传播。另外，针对和企业不同利益的对象，企业既要统一形象，同时还要采取差异化传播。比如针对代理商、客户、股东、政府等传播对象，都要在奥运营销框架下思考传播的角度和方式。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。

（责任编辑：黄彬）