寻找利基的天空

　　比如，美国著名投资家Peter Lynch(彼得·林奇)，在《彼得·林奇的成功投资》中的“13条选股准则”中指出，应投资那些“拥有利基”的企业。

　　何谓利基？它的英文Niche，来自法语，意思是信奉天主教的法国人房子外墙上供奉圣母玛利亚的神龛。后来被引入营销学中，指代哪些拥有清晰边界、并让竞争对手无法与之竞争的缝隙市场。

　　当了解了利基的含义后，我们就清楚了，为什么彼得·林奇推荐此类股票的原因——因为获得了一个细分市场的绝对优势，就意味着企业资源的高度聚焦，这往往意味着更高的投入产出比和更持续的赢利能力。

　　拥有利基的企业，在国内制药企业中并不鲜见：比如以医院肝药市场为利基的正大天晴、以眼药水市场为利基的福瑞达、以肿瘤药为特色的恒瑞医药。

　　当前，在医药行业遭遇战略转折点，在医疗改革、医药整顿、市场快速变化之中，已经有诸多企业面临着严峻的经济压力。笔者在很久之前曾指出，在当前医药行业的战略变局中，将有众多的制药企业被淘汰。实际上情况正是这样，已经有不少企业因为产品没有竞争力而停产、破产。我们不要责怪国家政策，因为行业不断走向集中，走向规模化，乃是全世界医药产业必然的发展方向，而且正在高速地实现这样的变化。

　　医药行业在经过2006年的严寒之后，2007年又重新步入了恢复性增长的轨道，尽管行业的增长速度可观，但机会并不是均等的，恒瑞等拥有利基的企业获得了超过行业平均的增长水平，但为数众多的中小制药企业，却发现机会与自己无关，度日艰难。

　　那么，中小制药企业应该怎样度过行业集中过程中，大量企业被淘汰的“严冬”呢？怎样才能抓住机会快速发展呢？

　　奇锐的建议是，寻找自己的优势品种，然后做大，从而尽早建立自己的利基地带。

　　国内有不少中小药企找过柏青营销机构要求进行合作。对此，笔者认为，营销策划公司的服务宗旨必须能够切实提高客户业绩，如果不能达到这样的目标，就宁愿不合作。于是，拒绝客户就不可避免了。被我们拒绝的原因，绝大多数都是因为客户的品种缺乏特色、企业缺乏执行力和足够的资源，这种情况下即使你的营销方案做得再好，也无法帮助客户获得利基。

　　在合作中间，我们都遵循这样的原则：尽快地做大客户拳头产品的销量，让客户获得比较稳定的利润源，然后，帮助客户在特定科室、特定产品类中树立持续发展的优势，从而获得利基。

　　一个企业没有自己的利基空间，在市场经济条件下，必然生存困难。因此，对于当下的中小制药企业来说，寻找利基刻不容缓。

（责任编辑：姚青）