“惟低价是取”招标模式助推 品牌药厂渠道生变

　　唐舜莉从去年下半年以来，山东漱玉平民大药房商品总监李强都在忙于与各大品牌药厂洽谈新的合作，新年伊始还有众多以往重视医院渠道、不怎么待见零售终端的知名企业找上门来，这让现为总经理助理、市场总监的李强，既感到受宠若惊也觉得正常。

　　与李强有同感的药店人士不在少数，石家庄新兴大药房副总经理梁林涛也明显感觉到，越来越多的品牌药厂找上门来，而且合作方式、利润都是以往零售药店不可能享有甚至想都不敢想的。

　　这一逆转与医改、基药招标制度等因素密切相关。“北京或将参照安徽双信封制度。”某位接近卫生部的业内人士向《中国药店》透露，春节前夕，卫生部医改司已会同相关单位就北京基药招标问题小范围商讨并已基本形成定局，这让此前扑朔迷离的各种猜测终于有了定论。

　　所谓“安徽模式”即“双信封”制，按照该模式，企业投递第一信封为“技术标”，招标方根据企业的规模、信誉、资质来打分；第二信封为“商务标”，通过技术标入围的企业再各自报上价格，两轮报价同时进行。而在实际的药品采购中，“质量优先、价格合理”的原则难以体现，基本药物大多实施低价者中标。在这一招标模式下，全国大型制药集团的知名产品中标率集体下挫，即使中标，中标价与成本的倒挂让企业长此以往也难以为继。

　　某业内人士表示，在此状况下，品牌药厂向零售渠道回归是“不想为而必须为之”。

　　药企忙变“道”

　　海南康芝药业股份有限公司营销总监蔡淑锋表示，个别中标企业放弃临床渠道投入可能有两个因素：一方面，临床渠道已基本完成历史使命，从而导入OTC渠道；另一方面，由于招投标的竞争对原来价格体系的破坏，不得已退入OTC渠道。有此想法的企业并不在少数，加大OTC渠道重塑与扩张，成了愈来愈多品牌药厂今年新的重点。

　　天津天士力某负责人表示，由于多种因素累加，其公司中标产品柴胡滴丸今年或将降低临床渠道投入并且不排除放弃的可能。

　　黑龙江葵花药业河北地区经理张锁柱介绍，公司旗下的小儿百部止咳糖浆和熊胆痔灵栓都属于医院中标品种，中标价格太低，临床费用又太高，反而在零售领域，专业、执行力好且规范化的连锁企业渐多，OTC渠道的市场份额占比较大，终端渠道已渐成熟，并且OTC渠道的产出率已经明显大于临床，所以今年公司定位OTC渠道重点发展。以石家庄地区为例，以前仅有2名OTC代表，今年增加到7人，并且在营销方式、市场保护等方面都与零售企业达成共识，根据终端需求提供以往从未有过的培训项目，保证做到每季度一次。

　　湖南千金药业某营销负责人直言不讳地表示，不知名企业生产的千金片可以2~3元价格出厂，而品牌企业质量管控、流程把控等固定成本都较高，中标价格根本无法做到，即便想薄利，基药降价、政府集中采购不能承诺销量，最终企业也可能因无盈利被拖死。与临床相比，目前OTC渠道更具优势：环境干净阳光、产品推广障碍低、连锁支持店员教育、培训容易做。因此，千金药业对今年的营销政策进行微调，对原本主做临床的痛经宁胶囊、千金止带丸等品种上加大了OTC渠道投入，在终端大范围开展店员积分、培训、促销竞赛等激励活动。

　　拥有双跨品种仙灵骨葆片的贵州同济堂制药有限公司，一直将营销重点放在临床上，OTC渠道一度并无大作为，依托2006～2007年企业在央视等媒体投入的大量广告后，零售渠道开始上了销量，但连续数年也仅仅维持在亿元规模。为提升终端渠道销售总量，近两年来，通过营销战略渠道的变化，企业加大了对终端零售渠道包括产品政策、培训、广告等多方面的总投入，其中仅广告投入一项今年就在1.5亿元以上，据其OTC总监张宾介绍，虽然企业在终端的投入逐年增加，但与零售药店的合作愈发顺畅，所以总费用率也在不断下降。

　　终端积极对接近些年，品牌药仅仅作为吸引客流之用，药店通过重点推荐高毛利产品实现了高速发展，但是这一模式开始日益遭受考验，药店出现了顾客流失、盈利与销量失衡、短期利益与长期利益的失衡等问题。

　　河北新兴药房董事长郭生荣从去年下半年以来，就在不同场合强调“重返品牌药”的观点。据称，新兴药房60%~70%的利润来自于品牌药，以往被高毛利商品覆盖的货架上如今已经摆满了品牌药品。

　　新兴药房的“陈列革命”打响了回归品牌药的第一枪，紧接着湖南益丰、济南漱玉平民、山东燕喜堂、安徽丰原、湖南千金、开封百氏康等一批致力于重返品牌药的企业逐渐涌现出来。

　　北京医保全新大药房总经理李庆福表示：“作为零售药店，我们十分欢迎品牌厂家转变渠道策略，从临床走向OTC，这是适应未来医改冲击所形成的医药市场体系的必然。”

　　湖南益丰大药房董事长高毅也表示，药店应与一线品牌厂家展开全方位深度合作，实现强强联合成果的快速和持续放大，并且还要重视与潜力型非一线品牌厂家展开长期的战略合作，共同成长。益丰大药房在采购、运营、培训等各相关部门形成机制，从日常工作的各个环节中全方位配合服从这一诉求。

　　张宾表示，过去贵州同济堂与终端的合作并不怎么愉快，同所有品牌企业一样，不能给终端带来利润，而现在“通过与连锁的战略合作、重点区域的广告投入、消费者教育的开展（DTC试点），我们与百强连锁由过去的对立已经变成了双赢。”

　　最佳机缘来临经历过药品和医疗广告满天飞、患者迷失于药品广告、高额利润使终端拦截成为主要推广方式、品牌药被拦截、连锁药店等重要终端依靠自身资源向厂家要条件、过度推荐降低了患者对终端的信任，再到患者医药知识提升、开始注重品牌药消费的阶段，品牌药品将成为未来一个阶段药品消费的主导，此时无疑是零供双方平等对话的最佳时机。

　　李庆福表示，企业生存的目的是为客户创造价值，“工商之间的竞合双赢关系必须要在双方形成共识的基础上，本着同一个出发点——共同为客户创造价值即提供专业化的健康解决方案，从而提升各自的品牌竞争力，实现双方生存之目的。”

　　张宾则认为，OTC渠道是医药行业中唯一按照市场经济原则配置资源的领域，众多品牌企业在OTC渠道应该有播种和布局的准备。

　　江苏某制药企业负责人表示，临床渠道还存在收账难、医院结算周期长、现金流不好等问题，这也是许多工业企业减少医院投入的原因，某些过去不太重视OTC渠道的外企还为此专门成立了OTC事业部。OTC转型，工业企业只需解决并了解企业自身，如目前的盈利能力如何、现金流是否充裕、资金能在多长的时间支撑多大的市场、企业具备多少品牌资源、哪些区域的患者认同企业的药品、哪些品种在OTC目录里、哪些品种具有一定的市场基础、适合主推的品种是哪个、优势渠道与终端在哪里、终端队伍执行力如何、如何寻找市场的合作者、决策者的盈利预期如何、有多大的心理承受力等问题，便可以在OTC渠道大展拳脚。

（责任编辑：晏霏霏）