花红药业品牌营销的发展之路

　　如果审视花红药业品牌营销的发展道路，会发现这样一个轨迹：1998年是起点与分水岭，之前企业是一个负债率超过100%的国有小型特困企业，1998年至2004年，企业以平均每年80%的速度增长，人均创税利10万元以上，花红片销售收入由1998年的700万元上升到2004年的1.9亿元，跃升为中国妇科炎症口服中成药市场第二名。

　　跳出来与沉下去

　　今日的花红，已经成长为一个拥有丰富的妇儿用药产品线、完善的营销网络机构、完整可行的营销模式的制药企业，在同行以及女性消费者当中拥有较高的知名度和认同感。

　　具有分水岭意义的是1998年，花红药业做出了企业发展方向的抉择。

　　1998年是中国制药行业的“战国时代”，全国多达7000家药厂，市场充斥着重复制造的药品。花红药业以年仅2000万元的销售量，根本无法在同行竞争中占一席之地。

　　通过长期缜密的前期市场调研和多方咨询论证，花红发现：全国4亿育龄妇女中90%不同程度患有妇科疾病，每年使用妇科药品在1亿人次，市场尚未出现绝对领先的妇科品牌;同时全国2.8亿儿童，发生病毒性腹泻的占34%，而且妇女儿童已占了现代家庭的2/3，抓住这部分消费者，真正在专业领域内做“专”做“精”，赢得市场对专业厂家的依赖，已有足够的市场空间，资源的集中使企业也更有竞争力。

　　“花红把企业明确定位在妇儿方面，进行市场区隔，进入竞争激烈的领域，凭借产品的特色，从同行业中跳脱出来，可以提高企业经营和产品推广的成功率。”

　　花红药业总经理韦飞燕说：“企业定位明确了企业的发展方向。”

　　1998年，“跳出来”的决策使花红药业对自身拥有的100多个产品进行检视，从中遴选了以妇科良药花红片为首的具有自身特色、市场潜力巨大、拥有专利保护的妇儿药品，集中使用企业资源，全力出击市场。

　　花红片的经营为花红药业打开了开拓全国市场的局面。1999年，花红药业推出咳宁糖浆及其儿童型，2000年至2001年，相继推出花红片的姊妹产品花红养血当归精、花红洗露，2004年推出花红随身洁，形成了花红品牌引领下的包括内服、外用、调理的妇科产品群。

　　1998年以来，花红片根据全国经济形势和行业政策对医药经营单位的影响，采用与药品批发市场、医院、传统医药批发单位的合作方式，并从1999年起，逐步将渠道构建重心转向省级总代理制，利用总代理商下的一、二级分销将花红片等产品向市场每一个角落渗透，同时派驻从大区-省-地级市分层管理营销骨干队伍，配以稳定的终端人员，协助代理商开拓市场。至2000年，已在全国30个省、自治区、直辖市构建了布局合理、层次清晰、各有侧重点的营销网络，并于2001年开始，将网络向东南亚、非洲及欧洲地区发展。　　在发展的过程当中，花红也数次面临艰难的考验和抉择。

　　一个资不抵债的特困小国企，当年靠什么魔法变脸?财务总监回忆当时的情景说：“1999年市场开拓要加快，韦飞燕厂长选择在中央台投放广告，当时厂里账上只有不足100万元，咬牙签了800万元的广告合同。广告投放的第一个月市场没有动静，第二个月起色还是不大，直到第三个月以后，市场促动的迹象才越来越明显，花红的发展步伐快了起来。”2004年企业经过精心挑选，聘请著名艺人徐帆作为花红产品形象代言人，以其健康形象作为花红片疗效的佐证。

　　韦飞燕说：“广告只是企业营销整合的一小部分，花红片品牌的塑造靠的是扎扎实实的营销网络建设和营销决策的胆略和智慧。”

　　花红片的品牌战略里有一个消费者工程，它在近年来广告作用日渐削弱的情况下为花红品牌的建设发挥了不可估量的作用。针对花红片终端消费者都是女性的特点，花红药业将花红片、花红随身洁、花红养血当归精等系列产品的消费者纳入了一个管理体系——花红健康俱乐部。该公司营销总监说：“通过消费者咨询、来信等方式收集个人资料，建立档案，掌握消费者心理及产品的用后反馈，并通过一系列宣传服务活动，拉近了与消费者的距离，建立一种面对面的双向沟通与交流，进一步培养消费者对花红系列产品的信赖，促进口碑宣传，直到树立起对花红品牌的忠诚。”　　每逢三八妇女节、母亲节、教师节，俱乐部都要在全国数以万计的会员及其他女性消费者当中开展大量的服务活动。消费者的认同使品牌有了生命力。

　　新起点

　　花红的巨变，业内人士称之为奇迹。韦飞燕说：“2002年9月花红的改制、与复星的合作是花红的一个新的转折点，为花红品牌建设注入了新活力，花红的目标是成为中国妇儿用药第一品牌。在花红药业的5年规划中，企业制订了‘三个一体化、两个网络化’的发展战略和实现10亿元的生产销售目标的计划。结合企业自身情况和行业特点，2005年的花红药业将以产品链为主线，拓展药材种植业，确保原材料的数量和质量，并争取做到产业化、标准化，力争建成广西乃至全国最大的GAP药材生产基地，实现向后一体化;以原有的销售网络与流通、仓储企业进行整合，建立低成本、高效率、应变强的市场营销体系，实现向前一体化;加强横向联合，通过兼并、重组等方式，与同类企业实现优势互补，提高企业的市场适应能力和抗风险能力，积极参与国际化竞争。”

　　花红药业的品牌营销之路，对一个欲求永续发展的企业只是轨迹上的一个点，历史中的一瞬。花红品牌在花红药业的发展中将不断地被赋予新的内涵。品牌之道，铸造不止。

（责任编辑：王小楠）