怎样拯救普药？事件营销助推普药成为明星品种

　　罗浮山国药的消炎利胆片借力事件营销、从2009年销售不足3000万元到一年后的7000万元、再到去年销售过亿元这一个案所给予的回答是：不仅需要、而且可以大力推广，一分耕耘一分收获，关键是“如何做”的问题。

　　前期分析

　　消炎利胆片是一个问世已50多年的经典普药，全国有一百多家药企拥有生产批文，年销售额约8亿元。一直以来，其原研发企业广东万年青制药是销售的龙头，其他主要生产企业有广东罗浮山国药、白云山和黄中药、上海雷允上药业等。罗浮山国药是一家拥有150多个品种、以生产中成药为主要特色的制药企业，拥有包括国家基本药物目录品种32个，独家品种8个。公司的战略规划是先通过主推成熟品种扩大市场占有率，进而扩大企业品牌在渠道、终端的影响力，然后在此基础上再创造条件主推8个独家品种。

　　2009年，公司董事会同意了上述战略规划。笔者主管的市场部第一步的工作就是选择主推成熟品种。通过反复论证、权衡，我们最终选择了消炎利胆片来做主推品种。当时考虑的因素主要有三点：

　　一是该品种是成熟品种，配方、疗效、患者口碑、市场反应都很不错，在同类品种中是临床用药及患者指名购买的首选品种，具有相对稳定的市场空间。

　　二是该品种生产企业虽多，但市场集中度高，竞争对手主要只有2个：广东万年青和白云山和黄。前者产品的价格相对较高，在市场上缺乏竞争力，市场推广也没有多少特色，比较容易超越；后者虽为知名大企业，但消炎利胆片非其重点品种，暂时不会有大的投入，因而阻力也不会很大。由此我们认为，此品种有较好的市场机会。

　　三是罗浮山国药曾经是白云山和黄的OEM合作者，本身在原材料、生产工艺、质量控制等方面具有明显优势，加上公司通过多年的努力，在消炎利胆片的生产工艺、终端市场上拥有了一定的基础，在人才储备、团队建设、成本控制、营销能力等方面已具备进一步拓展市场的条件。

　　策略制定

　　品种选好了，主攻方向也定了，接下来就是如何进攻了。为了打有把握之仗，公司专门组建了推广队伍，同时还聘请了由产品研发、市场营销、媒体传播等外围专家组成的顾问团队。考虑到当前市场环境复杂和公司需要探索独立营销模式等因素，通过翔实的市场调研和多轮“头脑风暴”，最后，我们在具体策略上达成了如下共识：

　　一是采用“事件造势+新闻传播+硬广提示”的组合营销方式，以事件营销为主线，通过热点、焦点事件制造新闻话题，吸引社会及新闻媒体的关注。二是巧妙借力新闻传播手段，在传播企业品牌的同时，有计划地嵌入产品品牌和企业的经营理念，为产品的终端推广提供高空支持。三是配合新闻传播适度投放硬广以提示品牌，深度传播产品信息和企业文化。初期以行业媒体为主、大众媒体为辅，传播重点放在产品优势及质量保障上，同时兼顾品牌提示（消炎利胆片为处方药，不能在大众媒体上做广告）；队伍下沉终端、产品全面铺货后改为大众媒体为主、行业媒体为辅，传播重点放在品牌利益点传播上，同时兼顾企业文化宣传。

　　上述策略的最大特点是投入少、成本低、风险可控、见效迅速：在媒体广告价格日益高企而边际效应逐渐下降之际，很多习惯于高举高打、大手笔投放媒体广告的企业已越来越明显地感觉到营销成本的不堪重负了；而且市场实践证明，高投入未必就有高产出，不少企业和产品已尝到过分依赖广告所带来的亏损之痛；还有就是现在的产品广告确实太多，不仅对消费者的影响力在削弱，而且滞后效应越来越明显，这进一步加大了广告运作的风险。后来的实践证明，罗浮山国药消炎利胆片的推广策略，均较好地回避了上述问题。