赵一弘：十年玩转“行业飘移” 双轨冲击品牌营销

　　一个企业用两个产品就可以走了十年，而且还成功上市，净市值达46亿港币。

　　这不可谓不是一个奇迹。

　　赵一弘对此很淡然。在接手碧生源之前，赵一弘的从业经历主要分为三部分：粮食局；康师傅顶新集团，期间负责过蛋酥卷、方便面、饮料的全国或区域销售；北京格林沃德公司总经销。其中，格林沃德经营的产品是减肥茶。顶新集团的快消行业工作经历，对赵一弘后来的职业道路起了重要影响。

　　十年玩转“行业漂移”

　　十年前保健品市场处于“高价格、高广告投入、高承诺”的打鸡血状态，然而赵一弘深知保健品要发展必须规避开这种短线思考的危险局面，。

　　“保健品是处于快消品和药品之中的中间地带”，在赵一弘看来，西方的保健品市场要远远大于药品市场，在中国却恰恰相反。“但这是大势所趋，人的消费一定会从住医院、动手术、吃药打针，到开始注重日常健康的方向走”。

　　这是一个有挑战的任务，他需要另辟蹊径，这首先建立在对行业未来的基本判断。

　　“首先，未来的消费品一定要让消费者随处可以买到，其次，要买得起，否则无法长期持续购买；第三就是疗效确切，这样才能重复买”。最终，他试图在中草药和茶叶之间选一个交集--保健茶，并由此创立了碧生源。这同时出于另一重考虑，在袋泡茶市场，尽管外来者立顿势头日渐强劲，并持续不断延伸产品线，但始终未曾涉足“保健茶”这一门类。赵一弘坚信这里的前景广阔。

　　赵一弘说，在顶新的快消行业经历让他知道怎么从消费者角度出发。

　　在对消费者行为习惯深入调查后，他发现，减肥茶和饮料的季节曲线非常相近。与此同时，常润茶作为从减肥茶中细分出来的门类，和减肥茶的组合，恰好可以覆盖四季的需求。这使得产品在销售时没有明显的淡旺季之分，避免了压货的困扰。

　　“和其他的保健品相比，我们的产品更亲民，茶包是人们每天都会遇到的，两块钱喝一包茶，不像口服液、胶囊等那么‘偏药品化’，延展性比较好”，赵一弘这么介绍道。“减肥市场足够大，泡一杯茶2元钱，消费者支付得起。”

　　“碧生源保健品的快消品模式，营销界将之称为‘行业漂移’，符合快消品化的三条特征，一是快消品价格都低，价格高就不能称其为快消品了。二是渠道主流化。三是功能诉求弱化。” 曾有媒体这样总结碧生源的营销方式。

　　单轨专注做产品

　　与其他保健茶企业不断改头换面升级相比，碧生源的方向比较单一，专注于保健茶与常润茶的领域，而恰恰是这种专注，让其在保健品多元化发展泡沫中存活下来。有媒体报道，曾与之旗鼓相当的北京御生堂就因不能专注于功能袋泡茶、不断扩大产品范围而最终落败。

　　尽管是单一产品线，这些小茶包的能量却不容小觑——在过去的几年中，碧生源仅依靠旗下的两款产品“常润茶”和“减肥茶”，碧生源的销售业绩一直呈现陡峭的上升曲线，每年增长超过50%，2008年和2009年的增长率达到了70%，利润和投资回报双双破了纪录。当然随着消费者对保健品需求的增多，赵一弘也在逐步丰富保健茶的产品线，当初他对保健品的定位——药品与快消品之间——让他找到新的发展机遇。

　　“向左走半步，可以做中草药的袋泡茶或者颗粒剂，并尝试扩展至OTC茶市场；往右我们可以进入食品饮料行业，当然是袋泡茶和颗粒剂为形式的饮料产品。”赵一弘没有将这些想法局限在脑海里，而是迅速展开行动。碧生源收购了珠海的一家做袋泡茶药品的药，并将产品线搬去北京总部。赵一弘介绍称，未来的碧生源不再单单聚焦于常润茶和减肥茶，而是逐步开发奶茶、花草茶等一系列产品，“从头到脚的问题都可以用茶疗解决”。

　　双轨多元促营销

　　2010年，碧生源的产品覆盖了近12万家零售药店，还有5000多家商超，销售人员达到3000多人。

　　另外，碧生源的营销网络分为北方、华东、华南三个大区，每个大区管理下辖省级办事处，省级办事处管理下辖二级办事处，再往下是业务员、促销员等，整张大网都由总公司直接控制。最为特别的是，这张网实行了“双轨制”。经销商负责物流、配送和监管，营销人员负责理货、陈列和维护，双轨互不干扰。营销人员主要是为经销商提供服务，而经销商可以逐层结算，直到省级经销商对总部进行结算。

　　根据第三方调查的最新数据，按零售药房出售的零售额计算，碧生源常润茶和减肥茶在零售药房所售的同类产品中均已占据25%以上的市场份额。从2009年到2010年，电子商务平台的年销售额增长了10倍以上，现在月销售超过百万。

　　从产品成分来看，碧生源和其他产品差别不大。碧生源常润茶主要成分为绿茶、番泻叶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明等；碧生源减肥茶为绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶、蜂蜜等。从这些配料来看并无稀奇之处。

　　然而恰恰是这家看似平淡无奇的企业，不仅在十年内玩转行业飘移，成功为减肥茶产品打造出与快消饮品同类的营销渠道；还利用其价格优势，让碧生源成为新一代的送礼佳品，以其成功的营销经验为“减肥产品不适合做礼品“这句话做了反注释。

　　或者还是引用赵一弘的话：“碧生源最成功的地方在于，将保健品做成了快消品。”而这份成功里面，赵一弘功不可没。

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（责任编辑：晏霏霏）