耿鸿武：渠道的优化和管理

　　没有一成不变的渠道结构，也没有一成不变的商务政策，只有在动态的调整才会使渠道更加优化。

　　从渠道健康的八项指标入手，可以明确渠道优化和管理中的主要内容，创立“渠道优化管理模型”就是为了帮助医药企业进行渠道的建立、进行渠道的优化和提高，共分为四个管理模块，即：渠道的结构管理、渠道的成员管理、渠道的运营管理、渠道的绩效管理（见下图）。

　　第一个模块：渠道的结构管理。渠道结构是渠道管理的基础。良好的渠道结构总是与企业的营销体系相符合，并符合企业的营销发展战略的。渠道结构需要企业针对企业的销售模式、产品特点、人力资源等设计。渠道的长度、宽度、广度是渠道结构的三个重要维度；规划渠道结构之前首先需要对渠道的状况进行盘点，具体的盘点方式和方法，下文论述；通过盘点设计出符合企业实际情况的渠道结构；实施渠道布局；在整合中是企业的渠道结构趋于稳定。

　　第二个模块：渠道的成员管理。渠道本身就是一个供应的链条，对其成员的管理是渠道优化的重要工作。经销商（代理商）是其中最主要的管理对象，管理内容主要包括经销商选择、经销商评价、经销商调整、经销商培训、经销商沟通、冲突的管理等。成员管理也是商务人员的日常工作，此工作贯穿渠道管理的全过程，并为渠道的结构管理提供依据。

　　第三个模块：渠道的运营管理。运营管理是对渠道机制的规划和管理，是渠道工作顺利、高效运转的润滑剂，以制度、流程为前提，以执行、落实为根本，以有效、通畅为标准。管理内容主要包括物流管理、流程管理、制度管理、商务政策、价格管理、促销管理、货款管理、、信用管理、信息管理等。运营管理的水平反应了一个企业在渠道管理中的经验和水平。

　　第四个模块：渠道的绩效管理。渠道的结构、运营等是否有效需要通过绩效的评价来实现，对渠道绩效的考评可分为阶段性评价和总结性评价两种，具体模型和工具，下文论述。通过评价可以提出渠道管理修正的方案，制定下一步的渠道方案。

　　上述四个模块共包含了20个关键渠道管理环节。

（责任编辑：姚青）