耿鸿武：正确区分代理商与经销商

　　严格上讲，代理与经销有着本质的区别，不做正确的区分，将会使渠道管理陷入混乱。

　　顾名思义，经销商是指以买卖的关系与上游合作，即以资金从上游购货，然后进行产品的转售，他们获取的是产品进销的差价，因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际的价格的关注。代理商则与其完全不同，通常情况下，代理商不通过买卖的关系获得产品的所有权，而是替其服务的产品或厂家进行产品的促销和销售，他们获取的是上游企业的佣金或代理费用，他们更关注产品的本身和产品的销售量。营销大师菲利浦·科特勒在其专著《营销原理》（第十四版）中对经销商和代理商做了比较和区别，现结合医药行业的特点比较如下：

　　从上表的比较和分析，可以重点关注与上游的关系、 经营的品种、取酬方式、和风险的承担等内容。严格意义上讲，目前医药渠道管理中常有的方式，如招商代理、独家代理、区域代理、产品代理等概念，都是不对的，应该称为招商、独家经销、区域经销、产品经销。很多企业在签订协议书时通常把经销协议和代理协议相混相，相信通过上述的比较，医药企业一定会正确的确定经销和代理关系。

　　随着新医改的推进，尤其是两票制的实施，很多原有的经销商，采用佣金制或提成制与上游厂家合作，这种关系就是代理制，在未来的渠道发展中，代理制将成为一种方向，代理制的比例也会逐渐的提高。

　　作为医药企业不论是采用经销制还是代理制，是按照企业的实际情况决定的。在经销制中，企业通常会设置一级经销、二级经销，甚至三级经销；在代理制中通常会设置区域代理、产品代理等。从渠道的可控性上，应该对其进行区分。如下图，渠道的可控性管理工具（之一）。

　　使用该工具可以有效的对代理商、经销商的性质进行区分，同时按照可控性进行管理，对于代理商按照企业的内部管理进行，一级经销商则是企业的可控渠道，可以通过渠道政策进行有效把握，二、三级及各类终端则需要通过一级经销商共同进行管理，进行有效地协调。

（责任编辑：姚青）