柏煜：医疗器械行业的突破之道

　　柏煜指出医疗器械经营应当从市场出发，从消费者的需求出发，满足消费者的需要。目前我国医疗器械主要服务于三大类人群：

　　1、残障人士→主要使用轮椅、拐杖、助行器、护理床等；

　　2、慢性病人群→主要使用血糖、血脂、血压测量仪；

　　3、老年人→老年人的使用分为两种：健康的老年人主要使用保健器械，患病的老人则可能需要制氧机、呼吸机、医用氧气机、护具、助听器等。

　　而医疗器械行业虽然也是属于医药行业，但是它与药品行业还有一定的区别。

　　首先，购买机会不同。以感冒药为例，每个人在每年都会有购买感冒药的机会，而购买医疗器械的机会许多人可能只有一次甚至更少，如果药品是快消品，那么医疗器械就是耐用消费品。

　　其次，所占面积不同。药品所占的面积很小，而医疗器械所占的面积却很大。医疗器械的这种庞大性，给企业在仓储、运输、配送等方面都提出难题，另外也对配送人员的素质，仓库的存储力提出挑战。

　　第三，销售人员所要阐述的内容不同。药品销售只要介绍药品的功效服用方法等即可，而医械的销售则涉及到产品的方方面面，比如配送、拆卸、维护、调试、等等，而且许多医械购买者并非使用者，因此对于产品使用信息的转述也会成为销售所要涉及的内容，同时由于转述信息的偏差性会导致一些其他问题。据数据显示80%的医械退货并非因为产品本身的问题，而是因为使用方法的问题。

　　第四，销售人员培训成本不同。以呼吸机的销售为例，某大型医疗公司，专职呼吸机销售的人员不超过20人，为什么会这样，这与呼吸机使用的特殊性有关。一方面使用者可能已经住院了，因此使用后的效果对于使用者影响较大，使用说明在讲解时要慎之又慎，以免发生问题；另一方面医械购买者一般会听从医生的建议，那么医械销售则还要面对医生医务人员，因为唯有取得医生的认同，医疗器械才会更容易被患者接受。另外也有数据显示医械销售人员的培养成本至少是普通药品销售人员培训成本的1.5倍。这从某种程度上要求医械销售应该具备高素质与良好的表达能力。

　　柏总举了个例子，说他曾经去做过一个调研，在药店看到同种功能不同价格的器械，于是对销售发问：“为什么这两款器械价格不同？”80%销售回答不出这种差异的原因，20%稍微好点的销售可能会回答品牌不同。

　　柏总也以康复之家自己员工培训做实例，介绍康复之家员工培训分为三步：1、新员工培训；2、进阶培训；3、见缝插针式培训。通过这三种培训最终达到强化产品知识，强化操作技能的目的。另外他还提到医械的消费者认同度非常重要，因此康复之家曾经做过一起免费派送活动，或者专门为某种产品开设门店，以加强消费者的认知度。他还介绍到医疗器械行业的毛利率认知问题，一般不了解医疗行业的人会认为医械毛利率高过50%，而实际上一家企业能做到医械毛利率30%就很不错了，这种数额之间的差别，造成综合毛利率远远达不到预期值。

　　最后他指出医械行业的突破之道关键在于顺应市场需求，唯有不断的迎合市场，对自己进行改造，满足社会的健康需求，那么企业也就成功了。

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（责任编辑：姚青）