政策利好 基层市场扩容促OTC模式创新

　　今年新医改将重点推进县级医院改革，并用8500亿元资金向农村等基层市场倾斜，平均每年2833亿元。从这8500亿元的定性与流向来看，主要还是用于推进五项医改工作：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。这与“十二五规划”保障和改善民生的目标一致，对基层卫生体系投入的倾向性十分明显。

　　面对“新”的农村市场，上游企业将会以什么心态去面对?

　　政策利好：市场需求将放大

　　8500亿元资金中与药品消费相关的主要是基本医疗保障制度建设与公共卫生服务，而其中最主要的就是“全民医保”带来的药品消费的增加。因此，从这8500亿元的投入倾向可以看出，未来基层市场的扩容成为必然。这对企业，尤其是以第三终端为主要战场的OTC企业来讲是大大的利好。

　　但就药品而言，从价格体系调整、产业结构调整等方面来看，OTC企业还需理性面对由这8500亿元带来的市场扩容预期，理性做出决策。蜀中药业董事长安好义表示，这几年蜀中注重在基层市场的发展，打下了一定的市场基础和品牌基础。可以说无论市场发生怎样的变化，蜀中都会顺应政策，积极应对。未来蜀中将扩大OTC药品生产规模、增加创新投入、完善产品结构、完善基层网络与服务队伍，并通过提高制药标准、全产业链建设的方式不断提高产品质量，更好地服务基层老百姓。

　　李时珍医药集团品牌执行官杨明江认为，从市场规模来看，新农合的深入实施，必将使乡镇卫生院极大分流基层消费群，同时乡镇药店市场发展空间进一步受限，但无论如何，新医改解决基层老百姓看病难、看病贵的利好政策，将很大程度上触发老百姓对医药的需求，无论是处方药还是OTC的市场需求量将进一步放大，这对OTC企业来说绝对是个利好消息。

　　市场选择：养生保健预防将成主流

　　随着中央财政今年坚定的投入，农村医药市场上的扩容已成为必然，但是选择怎样的品种进入农村市场，必须深入了解农村市场的特点和需求。

　　蜀中药业涉足农村市场较早，且大部分品牌都在基层市场进行销售，主力品种以阿莫西林胶囊、板蓝根颗粒、藿香正气水等为主。安好义表示，这些品种都是使用量大、用途较广泛的大型普药品种，在农村获得了广泛认可;药品疗效获得了长期临床验证反馈良好，生产工艺成熟，其价格也更适合农村市场。

　　盈天医药集团OTC事业部总经理杨泽表示，“药品只要是进入了基药目录，包括国家级的和省级与县级增补的目录，都是企业可以选择进入农村市场的品种”。

　　杨明江则表示，新医改提倡大健康、自我药疗的政策对基层零售终端而言是一种机遇，因此，OTC企业今后在基层医药终端的经营应有针对性地调整医药品类，既加大治疗性药物在乡镇卫生院的市场投入，同时，在基层零售终端布局养生保健防病治病的品类，中药将成为基层零售市场的主流。

　　前景：整合资源、发挥企业优势

　　多年来，很多企业看到了农村市场的巨大潜力，纷纷涉足其中。然而真正得到实惠的并不多。

　　“农村市场如鸡肋，弃之可惜，食之无味。”安好义如是说。他认为在目前的医改环境下，普药企业的环境会日渐难过，首先，各地挂网采购政策对企业规模及产品资质的设定标准越来越高;其次，药店为求生存，对毛利的要求提高;再次，医院趋利性短期内未变，不喜欢低价普药产品;最后，企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才。多股力量会促使行业集中度加速提高。进军这一市场，意味着量价抉择。在这种环境下，应积极顺应政策，正确理解政策对企业的影响;在新政下不断整合资源、发挥企业的优势，找到适合企业自己的营销管理策略，把握自身的优势，推广企业的强势特色，树立榜样形象，找到最具市场前景的产品，达到资源共享、共同发展。

　　“农村市场这块蛋糕看着十分诱人，但实际操作起来难度也不能小觑，首先，企业要十分明确农村市场和基层百姓需要什么样的药品，做到信息对称，提升销量。第二，企业要弯下腰做事情，真正服务于基层百姓。第三，找到适应基层市场的固有特点，组建基层营销队伍。第四，基层市场开发战略和服务手段要适合目前基层市场的发展。第五，对基层市场要理性投入。”

（责任编辑：姚青）