品牌的核心价值，该如何去定义?

　　药妆系列之十六

　　一个品牌的核心，代表着这个品牌的文化，代表着品牌的价值，代表这一个品牌团队的信念，代表着产品的象征，更代表的是一种强又有力的核心竞争力。品牌的核心价值至关重要，这是众所周知的，也是毋庸置疑的。

　　可是，在大家不断强调品牌的核心价值的时候，究竟什么是一个品牌的核心价值呢?所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。

　　品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。

　　品牌的核心价值如此重要，那么，应该如何去定义?如何去体现呢?

　　有人就曾经说过，“在国内许多产品并没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现在传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整和的传播造成了品牌资产的严重浪费。”当听到这样话语的时候，作为一个药妆经销商，我在思考的问题是，品牌核心价值体现在传播中，没有贯彻到营销活动中，那么，在品牌核心价值的根本之处，是否存在问题，而那就是一个品牌的核心价值，该如何去定义。只有定义好一个品牌的核心价值，才有可能将她现在传播中，进行推广，并贯彻到整个企业、整条产品线路的营销活动中。所以，一切的根本还是回归到品牌的核心价值上，还是回到如何定义一个品牌的核心价值上。

　　如何确定品牌核心价值呢?如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。

　　我曾经在一本书上看过一段话，是这么说的：“在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。”每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。“这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。”

　　企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外，品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

　　品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性;二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力;三是品牌核心价值要富有感染力，激发主要利益相关者的共鸣;四是需要有高品牌溢价能力;五是企业资源能力能够实现所万事通的承诺。

　　有人就说，只要消费者喜欢的品牌才是好的。我个人认为这只是其中的一个方面，没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。

　　所以，品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。

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（责任编辑：姚琦）