分析外国大牌的成功——谈薇姿的辉煌

　　药妆系列之二

　　1998年7月，薇姿(Vicky)正式进驻我国。话说这个牌子是自1931年起，薇姿健康护肤产品、薇姿(Vicky)商标出现在世人眼前。这个80年历史的品牌的出现，不仅兴起了中国国内的药妆市场，同时，薇姿的面世，对世界领域造成了不少轰动。

　　将温泉水的美肤理念融入护肤美容产品中，是薇姿(Vicky)首先提出的一个理念，这个当时就在世界范围内大获成功。随后的发展，其产品畅销全球63个国家和地区，拥有5700个销售点，每年营业总额超过2亿法郎。

　　而这个第一个进驻中国的外国药妆品牌同样在中国获得了骄人的成绩，其年销量居行业首位，据资料显示，薇姿在药房专柜每个月的销售额高达几十万;其网点遍布中国的大中小城市，凡是在大型连锁药店或者商场药妆柜台，都可以看见薇姿(Vicky)的身影，大小网点超过100个;其受消费者喜爱程度更是非同一般，在消费者心中占据了重要的位置，说起药妆品牌，大家自然而然就会想起薇姿(Vicky)。为什么薇姿(Vicky)会在中国如此的成功呢?我个人是这么看待的：

　　第一，理念、使命的统一。自从1931 年创建以来，薇姿(Vicky)的理念就自始如一，“与全球科学界和医学界紧密合作，从而更好地了解皮肤，这一有生命的器官”是他们向来倡导的。而这个理念有其吸引人的地方，温泉水在当时就打破了美肤理念的常规，以了解皮肤这一声明器官，更是把焦点转移，让消费者感受到其专业性。无疑，薇姿(Vicky)在品牌的理念上，首先就获得了成功，让消费者十分容易就接纳。

　　第二，产品分线清晰。俗话说，不在多，贵在精。有的药妆品牌开发了许多系列，可是每个系列都并不是精品，话说敬修堂推出70多个系列的产品，可是相对的精品就少了。

　　相比于其他药妆，薇姿(Vicky)的产品系列并不算多，但是每个产品都有其明确的定位与受众人群。由于其产品线分类一目了然，更加容易确定品牌的主打产品，紧接着，目标受众则变得清晰，同时在宣传、推广等各方面也更有针对性。

　　第三，营销定位及其手段。说起薇姿(Vicky)的成功，绝对不可不提的就是它的营销策略。

　　首先，“只在药房销售”的化妆品，这个明确的定位与薇姿(Vicky)以往在世界各地的营销定位有显著的区别。有人说，这样的定位会局限了市场的发展，我倒不是这么看待，我更倾向于它是在向中国消费者宣告了薇姿(Vicky)的专业性，同时更好地扬长避短，发展自己的优势。“只在药房销售”的化妆品，这个概念十分新鲜，容易吸引消费者的注意力，让消费者吧目光聚集到这个新生的产品上来。而以药店为背景，再加上本身企业的理念，彰显了薇姿(Vicky)这个品牌的专业度。同时，药店这个定位避免了与市场上众多的美容化妆品牌进行正面冲突，设想一下，如果薇姿(Vicky)是设立在一个大型商场内，与兰蔻、倩碧、资生堂等在国内具有根基的品牌进行硬碰硬，则薇姿(Vicky)没办法这么快获得成功。

　　其次，宣传卖点上的与众不同。薇姿(Vicky)巧妙地利用了它本身的特性，那就是温泉水。薇姿(Vicky)产自法国的温泉名地，它利用了这个，总是不断突出薇姿温泉的独特功效。另外，皮肤管理专家这个概念也成功地注入了这个品牌中，薇姿医生的形象不断出现在各大杂志和药店中，它不强调如何美白、如何抗皱、如何变得年轻靓丽，但是却抓住了时下大家的一个关注点——健康。在配合一系列的皮肤诊断、皮肤护理指导、产品的安全承诺，又加深了薇姿(Vicky)在大家心目中专业的形象。

　　最后，产品的设计。定位明确，又塑造了品牌的专业度，薇姿(Vicky)并没有忘记一件事，那就是产品需要包装，没有好的包装，就算其他的一切做得如何成功，其也将直接削弱产品的竞争力。同时，药妆与其他化妆品一样，其面对是女性消费者，需要时尚的元素。为了带有时尚而又有别于其他的化妆品，薇姿(Vicky)采用了朴素、对比强烈的包装，饱和的深蓝色基调符合其的专业度。

　　第四，服务体验。一个药妆品牌的成功，自然少不了服务这块，能被消费者如此快速的接受，拥有一批忠实的粉丝，不得不承认，薇姿(Vicky)的服务体验是一流的。专业的销售人员，配合了专业的皮肤医生团队，在产品销售的同时也给消费者提供了专业的皮肤诊断和意见。同时，薇姿(Vicky)还有会员服务，不仅在官方网站上可以体验医生咨询等系列套餐，每个月定时地会有温馨提示和产品的优惠信息，销售更多不同的市场活动。不过，根据后来消费者的反应，在后期的服务体验上，薇姿(Vicky)的质量有所下降，这是企业本身需要关注的，长期以往，会导致品牌的信用度下跌，有损之前辛苦建立的一切。

    39健康网( www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。

（责任编辑：姚琦）