药店品牌传播

　　这是一个营销整合和传播的时代。药店品牌必须经过广泛而持续的传播，才能为消费者真正了解和熟悉。

　　药店在传播自己的品牌时，“用统一的声音”说话是一个最基本的原则。所谓“统一的声音”，即连锁总部与各门店的名称、logo(字体、颜色、图案等)、标识语等均应统一，而且必须用统一的形式和方式面对消费者，向消费者作持续的传播。

　　药店品牌的传播主要有哪些方式呢?

　　1、在消费者与药店的接触点上强化或明晰品牌识别符号

　　前面我们从品牌感官体验的角度，对药店与顾客的接触点进行过归纳。这些接触点大多是顾客接触药店的天然地点或位置，因此药店品牌传播要做的第一步，是尽量在这些接触点上强化或明晰其品牌识别符号。

　　不少药店能够注意消费者直接感受到的品牌形象，却忽视了隐型接触点上药店的品牌形象，如办公区、仓库、顾客投诉等。特别是顾客投诉，是消极应对还是积极应对，是把它当作难得的与顾客深度交流体验的机会呢，还是竭力推诿、逃避?须知，类似问题的处理，将直接决定药店的品牌形象和价值高低。

　　2、口碑传播

　　一般认为口碑传播比起媒体等其他传播方式，顾客的信任度将是非常高的。因为一般的广告宣传，虽然可能极富感染力和诱惑力，但绝对没有口耳相传的亲切感和真实性，尤其是口碑传播的对象是自己的亲朋好友时，口碑传播的内容就很容易让人确信不疑。另外，我们虽然处在一个信息来源广泛、信息传播方式多样化的世界，但口碑传播仍然是一种重要的传播途径。一家世界性的广告公司在2001年发布一项研究报告称，人们获取商品信息的途径表明：

　　(1)13%来自广告;

　　(2)20%来自网站;

　　(3)34%来自口耳相传

　　事实上，药店通过口碑传播使顾客对药店品牌产生信赖感，从而培养忠诚顾客，这在现阶段药店系统还未普遍采取媒介传播的情况下，应该是一种主要的品牌传播方式。此外，口碑传播注重口耳相传，且成本低廉，与药店的经营服务特点非常吻合。

　　重视和搞好药店品牌口碑传播，应该注意以下几个问题：

　　(1)药店内部人员的口碑传播切勿忽视。

　　药店店长、柜组长、店员等，首先要熟悉自己的店(连锁总部)史、公司理念、价值观等，尤其是直接接触顾客的一线员工，无论是服务细节(非语言部分)，还是咨询荐药，一定要展现出自身的职业道德、专业知识、专业技能。这是促进顾客之间口碑传播的基础。

　　(2)顾客之间的口碑传播，一定要加强引导。

　　药店在准备开展各种营销活动时，根据自身的预算开支和竞争者状况，选择口碑营销或传播，是一种非常有效的低成本营销方式。在对一家主要布点在城乡结合部的连锁药店的客流情况调研后，上海精鼎营销咨询有限公司给这家药店开出了口碑营销的“方子”：

　　针对该药店附近社区居民的口碑营销，首先要对附近社区的居民人数、总体收入状况、居委会工作方式特点进行摸底。再找准居委会主要负责人或类似老年人活动中心、健康俱乐部等，召开消费者座谈会。由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养“意见领袖”，并完善会员制，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等。

　　针对该药店附近的外来务工者及其单位的口碑营销。与货运公司、附近工厂等外来务工人员的组织管理机构，如工会、办公室、后勤等部门进行联络，召开外来务工人员组织管理人员的座谈会(参加人员、时间地点、会议主题、发现意见领袖等)。最后由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养意见领袖、寻求团购的可能性，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等，张贴感谢信、表扬信等。

　　(3)要极其慎重地处理好顾客投诉或抱怨。

　　处理顾客的投诉或不满，要讲究技巧，也要讲究一些原则(如退赔的“度”，情理与法理等)。但无论如何，如果让顾客把购药过程中的不愉快带回家，这肯定将影响药店生意他品牌形象。研究机构的结论表明，存有抱怨之心的顾客只有4%会告诉商家，但是却有80%的不满意顾客会把自己内心的抱怨吐露给自己的亲戚朋友。

　　(4)把顾客组织起来。

　　按照顾客的某些特点，如患有相同病症的患者，把他们组织起来，通过健康教育、俱乐部活动等，让老病人发展新病人，使这些患者能够在药店品牌的旗帜或名义下，分享他们克服病痛、战胜病患的经验体会。

　　3、销售传播

　　品牌传播有多种形式或载体，通过出售商品，特别是利用各种销售推广方法及其组合，提高顾客客单价或重复购买次数，使顾客在购买过程他消费环境中，提供独特购物体验和超值附加，重复不断地体验药店品牌，实际上应该是药店最常见、最有力的品牌传播方式之一。道理很简单，因为药店是靠不断出售包括药品在内的商品来维系它与顾客的关系，药店也只有通过不断的商品买卖关系，销售传播才能让顾客产生真实的购物体验、消费评价，从而也才有助于晚起药店品牌记忆，展开品牌联想，使顾客从商品品牌转换者变成品牌药店里的忠诚购买者。

　　4、公关传播

　　药店公关传播至少应该有这样一些特点：

　　(1)药店品牌价值追求持续性、活动内容的一贯性、形象标识的清晰性

　　(2)受众的社会性、传播方式的多样化。

　　(3)公益性特色越来越显著

　　药店在进行公关传播时，通常会选择如下传播工具：

　　(1)各种出版物

　　(2)新闻报道

　　(3)事件

　　(4)公益活动

　　5、媒介传播

　　通过选择适当的媒介或媒介组合来传播药店品牌，使药店商圈内外的消费者都能感受到药店的经营理念、价值观、品牌形象及其品牌个性，越来越多的药店开始试探像工业企业那样大张旗鼓地做广告，进行媒介传播。

　　上海的第一医药曾经一直在电视台做广告。在全国范围来看，大多数品牌药店，如深圳海王星辰、重庆桐君阁、云南一心堂等，都用各种方式在多种媒体上大打广告;大多数平价药房，也都会在开业前后，大做广告，如哈尔滨宝丰、湖南益丰，湖南老百姓、杭州天天好、江西开心人等，而利用免费新闻报道或制造行业热点吸引公众眼球的各种公关宣传，更是平价药房们的拿手好戏。

　　药店在采用媒介进行传播品牌时，以下几点需要加以注意：

　　(1)投入产出的预算要作好。

　　(2)要仔细研究传播的受众，要有很强的目的性。

　　(3)掌握广告媒介的优缺点，进行正确的组合。

　　(4)付费媒介与免费媒介应交替使用，适当组合。

　　(5)注重新媒介的开发利用。如药店网站、社区论坛，社区多媒体路牌广告等。

　　(6)作好媒介传播效果的测评。要在进行媒介传播的事前、事后作出预测和评估。也可以用销量来测量传播效果。药店在消费者当中的知名度、美誉度等具体指标，可以用来衡量药店媒介传播是否达到目的，其他，药店在商圈顾客心目中选择率、理解度如何，品牌偏好度是否明显，顾客面对商圈里的多个药店，是否会第一提及等，都可以用来衡量药店媒介传播的效果。

（实习编辑：陈文欣）