肖明超：消费者变革时代的OTC品牌营销

　　越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场正在迸发出勃勃生机。 当前，我国OTC的市场容量以每年15%-30%的速度递增，然而，如何了解OTC消费者的需求，并实施有效的营销策略，药品企业需要在营销观念和模式上进行变革，更重要的是，OTC药品企业要学会根据消费者的需求去打造品牌和创新营销。

　　健康风险与价值营销

　　健康和疾病本身是两个不同的概念，但是调查发现，中国消费者认知的通常是疾病，而不是健康，尽管有很多数据都显示城市人大多数都处在亚健康的状态，但是这个话题却很少引起人们的重视。在西方很多国家，对健康的预防和管理一直是政府和医疗卫生界非常重要的工作，例如美国的GDP里面有17%的医药支出，为了减少开支和提高人们的健康水平，美国政府在全民中推广健康风险管理的工作，去提前将可能的潜在风险因素加以制止。因为，当人们感受到自己有健康问题的时候，或者主动去寻找医生的帮助的时候，其实问题已经很严重了。

　　3年前，新生代市场监测机构和美国密歇根大学健康管理中心合作，开发了中国国民健康风险评估系统，监测结果显示，中国城市居民的健康风险指数是比较高的，达到了77分。这个结果意味着，如果消费者不能去改善自己的生活习惯，改善其行为方式，提高健康意识，那么，消费者的个体是存在很多健康风险的，因为导致健康风险指数较高的原因，是在每个人日常生活方式中所潜藏的风险因素，比如习惯性饮酒、常吃辛辣、腌制食品、生活起居不规律、过度加班劳累等。而且数据还显示，一个人的年龄越大，健康风险指数就越高，进入20岁以后，健康的管理和预防就变得非常重要，因为一个人40岁以后的健康问题常常是20岁以后的一些健康的隐患所激发和导致的。但是要让健康风险降低，却需要让消费者提高健康的意识，并要学会科学的去认知和管理自己的健康风险，在这点上，目前中国消费者做的是不够的。现在所面临的现实是，健康问题已经是一个全球化的问题，比如环境污染的严重化，英年早逝的时尚化，公共医疗卫生事件上升化，西方传染疾病的全球化，肥胖和缺少运动的普遍化，抑郁症的年轻化，贫富差距造成疾病的两级化等等。

　　附图 中国城市居民健康风险指数

　　数据来源：新生代市场监测机构中国城市居民健康风险监测系统(2007)附图 健康风险的因素影响力

　　数据来源：新生代市场监测机构中国城市居民健康风险监测系统(2007)