企业一定要创造大品牌产品

　　同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业股价在牛市时高、在熊市时还高，而有的企业其股价一直低迷?

　　同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业不用贷款就能拿出5000万进行投资，而有的企业仅能维持现金流?

　　同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业信心百倍求发展，而有的企业还在苦苦挣扎求生存?

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　　原因很简单。

　　虽然销售规模都是2个亿，但是在好企业里都有一个大品牌产品超过了1个亿，而差的企业里这2个亿是靠多个产品堆积而成，没有超过5000万的产品。

　　没有大品牌产品，是企业经营困难的主要根源。

　　什么是大品牌产品

　　知名度高的未必是大品牌，对消费者来说是大品牌不等于对企业是大品牌。

　　一个大品牌产品要满足三个条件：信任、喜爱、销量大。

　　前两个是对消费者而言;后者是对企业而言。前者是基础，后者是结果。很多产品虽然消费者信任、喜爱，但因为存在客户结构不合理、渠道混乱、费用失控等销售管理的问题，不能做大销量，没有成为大品牌。

　　有了大品牌，小企业就是大企业;

　　没有大品牌，大企业也是小企业。

　　纵观国内外大企业、竞争力强的企业，无不有“重磅炸弹”式的大品牌产品：如天士力有“丹参滴丸”，步长有“脑心通”，双鹤有“降压O号”，贵州益佰有“克咳”，杭州民生药业有“21金维他”，华立医药有“青蒿素”，地奥制药有“地奥心血康”，西安杨森有“吗叮啉”，辉瑞有“阿托伐他汀”，默克有“辛伐他汀”，中美史克有“新康泰克”……

　　大品牌产品至少能使企业在以下四个方面获益：

　　1、带来更大的公司价值;

　　2、为公司的发展提供现金支持;

　　3、掌握市场控制权;

　　4、满足公司在资本市场的需求。

　　一、带来更大的公司价值

　　打造大品牌产品是企业创造价值的核心手段。

　　对于政府干预较少、市场化程度较高的国外著名医药企业进行研究，结果显示，大品牌产品占销售收入的百分比越高，企业的价值增长倍数(价值增长倍数=企业价值/企业现有产品的净现值)越大。这说明大品牌产品对公司的贡献远远胜过多个小产品的堆积。

　　二、为公司的发展提供现金支持

　　大品牌产品会为公司提供大量现金，为新产品的投入提供支持，如果没有大品牌产品的支持就不能形成这种梯次化的产品发展。目前国内很多企业的销售规模都是多个产品堆积而成，就像生了多胞胎的母亲一样，在很多年内孩子们都是光吃饭不赚钱，最后很可能需要抓阄决定哪一个能上学，哪一个去打工;而如果几个孩子年龄差距较大，老大事业成功了，挣钱多了，就可以用老大的钱支持还在上学的兄弟们，一般来说，一家子只要有一个成功人士，这个家庭就基本成功了。

　　三、掌握市场控制权

　　大品牌产品所占的市场份额大，从而拥有更强的定价能力和对上下游的议价能力，从而掌握着市场控制权。

　　例如，某大型国有企业占有甘露醇市场的较高份额，发改委意欲对甘露醇进行降价，该企业因为降价后不能盈利而停止生产，由此造成大量医院无药可用(其他企业产能不足)，临床告急，最后发改委不得不取消降价。

　　掌握市场控制权还明显的表现在打击竞争产品方面，大品牌产品具有规模效益，对降价的承受能力远远大于小的竞争企业，客观上对新进入者形成了壁垒。