品牌，为基药插上腾飞的翅膀——基药时代 四类药企急需强化“品牌”软指标

　　随着国家基本药物制的推进和实施，可以说中国医药产业正步入 “基本药物营销时代”。可以断定：进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好;而中小型企业，即便有目录产品，也未必就端上铁饭碗，分得理想的扩容蛋糕;而没有目录产品，又没有特色品种和品牌优势的企业，今后的日子不会好过。这仅仅是《基本药物目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本药物营销时代”，企业该如何应对此次变革，是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。

　　“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

　　“基本药物营销时代”，是品牌普药的春天。品牌的强弱，品牌意识的强弱，将决定企业未来的发展。当然，招投标工作是第一位的，是当务之急。不过，有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”，急需在思想观念上再拔高一点。

　　第一类：主打品种进目录，没有空间做品牌

　　有些普药企业，在基本药物制度实施前，其OTC主打品种通过大量的广告传播，在渠道和消费者中建立了品牌，并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种，但现在该品种被纳入基本药物目录，面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。

　　这类企业的想法虽然基于现实，但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。

　　首先，企业品牌长期失声，影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的，进入目录后，该品种不再进行广告传播，企业品牌将会长期失声，而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力，久而久之，企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。

　　其次，缺乏新的利润增长点，影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容，但扩容的前提是价格要降下来，这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润，在目录品种盈利能力未知的情况下，如果不去培育新的主打品种和利润增长点，继续强化企业品牌，推动企业利润增长，企业的发展前景不容乐观。

　　第三，没有品牌传播，企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势，可能是剂型优势，如滴丸、软胶囊、粉针剂等;可能原料优势，如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等;可能是专注病种优势，如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播，企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达，势必会影响企业的核心竞争力。

　　做得较好的企业，像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药，其六味地黄丸是战略品种，担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播，“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今，六味地黄丸进入国家基本药物目录，降价是必然，操作空间缩小也是必然。但是，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。

　　首先，六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上，还有一定量的投放，目的是带动全线产品，尤其是系列地黄丸产品的销售，如：桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润，是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

　　另外，加大了其独家品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象，巩固品牌信任，二是培育新的主推品种和新的利润增长点，三是带动企业在妇科类产品的销售力。