保健品行业的8种赢利模式

　　保健品行业向来有“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”的说法。从保健品市场沉浮的现象来看，此话确实不无道理。然而尽管如此，很多保健品企业在运作过程中，都不同程度地赢了利。它们即便是退出了保健品行业，但已经成功地赚到了可观的利润。同样的，还有不少保健品品牌，由于擅长在企业运营过程中采取品牌营销的模式，成为了保健品行业中成功的典型，不仅在行业的沉浮过程中保持了市场占有和销售额的稳步增长，而且其赢利能力也得到了成功维持。而像万基、太太(健康元)、昂立等知名企业，它们还通过兼并和收购成功地进入了相关或不相关的其他经营领域，企业的规模和可以控制运营的资产在以超常规的速度发展。

　　企业，到底是要份额还是要利润?

　　正如很多学者所说：“赢利是一种非常复杂的现象。”在过去以产品运营为中心的企业中，市场份额就等于利润，赢利是取得高的市场份额的结果。即使是在2002年10月出版的由营销管理大师艾·里斯和特劳特合著的《营销革命》一书中也有这样的观点：“当一个市场出现时，你的第一个目标应该是建立主导的市场份额。然而，许多公司都想在巩固他们的地位前抢占利润。”这正是经典的战略规则。对很多行业来讲，这是一个可行的经验法则，它认为战略的核心不是利润，而是市场份额。因此，市场竞争将会千篇一律地按照这样的规则展开：建立具有竞争力的差异性优势，从而带来市场份额，然后企业开始从中获利。

　　今天，这一曾被普遍遵循的原则不再百分之百奏效了，市场份额领先地位和赢利之间的关系被大大削弱。想一想我们都知道的例子：IBM、通用汽车、柯达等企业，它们的市场份额领先，但获利能力并不理想。相反，这一规则正被很多的成功企业加以改写。这一现象在保健品行业同样存在。在新的规则下，在以利润为中心的经营领域，大量的市场份额并不是最主要的。真正重要的是：你在何处可以获利;你的赢利模式应该怎样设计才能带来期望的利润。

　　不清楚利润如何产生，如何使自己的企业向符合赢利原则的方向前进?以此作出的企业战略和战术设计，注定经受不住市场的考验;而作为新进入保健品行业的企业如果也是这样的话，将会很快尝到失败的苦果;即使曾经在这一领域取得过成功的企业，如此下去其赢利也不会长久，会像众多曾经辉煌而最后败走麦城的企业一样。

　　那么，要什么样的营销模式才能绕过以市场份额为中心的樊篱，从而真正实现源源不断的赢利呢?笔者在保健品行业从事营销管理运作多年，发现有以下8种赢利模式可以作为企业运作时的借鉴：

　　产品竖三角赢利模式

　　1965年日本汽车商进攻美国汽车市场，首先设计了价格低廉但仍然有利可图的轿车，攻占三角形的底部，然后开始向上进攻，侵蚀中高档轿车市场，先后推出了本田的“极品”、“凌志”等，向利润丰厚的高档汽车迈进。这一过程在1965到1995这三十年的时间，演绎得淋漓尽致。

　　采用产品竖三角的结构设计模式，前提是消费者对价格、产品包装、颜色、品牌有不同的偏好。这样，在同一个品类，存在不同层次的消费者，他们拥有不同的产品需求。2000-2001年太太药业收购鹰牌洋参，2003年又着手并购喜悦洋参，采用这一赢利模式企图在洋参领域取得绝对优势地位的意图十分明显。通过三角形底部的喜悦洋参，向中档进攻，自下而上威胁中档市场，向这一领域的传统领先洋参品牌万基、金日、康富来等发起进攻。这样，喜悦洋参在太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式产品，防止产品威胁高档的鹰牌洋参市场，而鹰牌正是太太药业取得丰厚利润的高档市场。显然，这有可能给当前领先品牌带来压力，但实施这一战略，面对强大的万基品牌，有相当大的难度。万基有丰富的产品结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。

　　产品竖三角赢利模式的核心在于，利润集中在三角形的顶部产品上，而三角形底部产品则具有重要战略意义，并且仍有可能变成第二个利润来源，显然它发展的核心目标不是利润。

　　解决消费者问题的赢利模式

　　安利公司2001年在中国的营业额是8亿元，拥有多达10万名的产品推广人员。在2003年，达到20亿元左右。而且，安利公司产品线比较宽，有适合消费者多方面需要的产品。他们的赢利模式是通过大量的人员推广，了解他们的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决的方案，最终售出自己的产品。这一模式通常在早期需要业务人员的不懈努力，而且开始的回报不一定十分理想，甚至成本昂贵。对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。成功的获得消费者后，维持客户关系费用低廉，客户忠诚度会很高。而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很象保险行业保险代理人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业得以成功获利。

　　这一模式与你拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。它的本质在于：找到潜在的目标消费者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后为他设计一个解决的方案，通过自己丰富的产品线进行组合或者单一产品，最终达成交易。