保健品如何摆脱困局?－－品牌战略

　　保健品如何摆脱困局?--品牌战略

　　“ 保健行业外星人”史玉柱的一段话我很欣赏，他说：“做成功的保健品都有三个不可或缺的因素。一个好的产品、一个好的销售团队加上一个好的品牌策略”。

　　近30年是中国保健品发展最蓬勃的年代，但是各领风sao三五年，曾经红遍中国大地的许多明星产品到现在已经所剩无几。一个个知名产品，象一颗颗流星滑过，让人扼腕叹息。随着这些流星的郧落，保健品的市场总量也一落再落，从500亿到200亿，只不过是几年之间的事。

　　中国保健品的现状令人担忧，中国保健品的出路在哪里?

　　当我们为保健品的前途担忧的时候，我们发现一个有趣的现象。保健品企业竟然出现了以地域为特征的南北分化。倒下的保健品知名企业，如三株、哈慈、红太阳、沈阳飞龙等都在北方，而南方的太太、无限极、万基、康富来等知名品牌竟然都已超过十年的历史，而这些企业的一个共同特点是有着良好的品牌形象。

　　以前的保健品市场，是英雄的年代，在那个时期市场准入门槛极低，只要有一个大胆的创意，有一个有魄力的广告投放，产品成功的机会相当大。而现在，保健品市场已经不是白手起家的市场，企业从揭竿而起的英雄年代进入到品牌营销的新时代。本人认为，走品牌之路，是中国保健品的唯一出路。只有品牌可以挽救保健品企业，挽救保健品市场。

　　一、二十年来的品牌缺失

　　菲利普?科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。20年来，保健品潮起潮落，知名企业，知名产品层出不穷。可是这些产品自始至终始终是“知道名字”的产品，它们和别的产品的区别，只是知名度(知道名字的程度)不同。没有品牌之分。

　　您能区分 “红太阳牦牛骨髓壮骨粉”和“彼阳牦牛骨髓壮骨粉” 有何不同吗?三株口服液给您留下的印象是什么?海王银杏叶片又是干什么的?

　　从八十年代到现在，保健品在品牌核心价值的传播方面模糊不清，在品牌个性方面千人一面，在品牌文化方面无人关心。

　　我说：衡量一个品牌，可以从品牌的知名度、美誉度、忠诚度三个方面进行分析。

　　从知名度来说，中国保健品可以说创造了一个又一个的神话。最典型的是三株口服液，可以说是家喻户晓。但是从美誉度和忠诚度来说，它又非常的低。延生护宝液、505神功元气袋、哈尔滨红太阳、脑白金、黄金搭档，一个个耳熟能详，但其美誉度和忠诚度却无从谈起。广告的手段和吹嘘太厉害了，

　　保健品的知名产品尚且如此，这说明我们不能再以任何的理由来漠视保健品品牌的缺失。

　　二、问题出在哪里?

　　目前，保健品行业最大的问题是诚信的问题，解决这一问题是保健品企业走向品牌之路的关键。

　　1)停止杀鸡取卵，引导理性消费

　　一些保健品曾以排山倒海的的广告攻势吸引了大多的目光，当您打开电视机，翻开一份报纸时，各式各样、五花八门的保健品广告就扑面而来，人们甚至一度将广播电台戏称为广播药店。在媒体广告“海陆空”立体式狂轰乱炸的广告攻势，名人专家效应，会给消费者带来错误的判断，消费者的预期心理被提得很高，短期内给企业带来销量，“寅吃卯粮”的结果是更大的失望。让消费者对保健品的消费热情大受打击，整个保健品行业出现信誉危机。前不久，广电总局把黄金搭档的庸俗广告刚封杀。

　　去掉浮燥，回归诚信，引导理性消费，是走上品牌之路的第一步。

　　2)倡导良性竞争，不可互相拆台

　　我认为，“保健品行业的市场竞争环境是最恶劣的” 。是“最缺乏共生意识的行业”。同业拆台更让人心痛。

　　钙产品市场从繁荣到萎缩就是一个最好的明证。2000年，补钙市场突然热闹起来，活性钙、离子钙、碳酸钙、纳米钙，这么多产品竞争，有些企业就采取了不正当的方式，通过打击竞争对手来巩固自己的地位，夸大竞争对手弱点，甚至去找媒体曝光，去职能部门扮客户投诉。同行间的恶性竞争杀伤力非常大，消费者不知道究竟哪种产品更可靠，结果是，竞争品牌被打败了，自己也失去了消费者的信任。2001年，钙市场一下萎缩下来，两败俱伤，到现在仍未恢复元气。

　　良性竞争会促进品牌成长，恶性竞争害人害已。