国药“赢”销：中药突破西医心智核心法则

　　开篇语

　　中药是中国传承了几千年的传统文化精粹，但是，不仅在国外医药市场始终没有占据主导地位，近年在国内医药市场份额也现颓势。中药的天然性虽符合“低碳、绿色、保健、预防”等当前盛行的健康理念，但在国外，却被“汉方药”、“韩药”抢去了风头，在国内也被“洋中药”夺去了越来越多的份额。

　　中国正在崛起，中国产品正行销海内外，作为国粹的中药也该有所作为了。本文作者杨昌顺指出，中药想加速发展，短期内要靠营销水平的提升，中长期要靠质量标准提升与系统创新(或者称为中医药现代化及中西医结合突破性进展)。营销水平的提升决定了企业能否将产品做大做强，从而获得中长期发展所需要的投资。

　　国内一些中药产品的发展势头良好，尤其是营销也确有可圈可点之处，如果能够做出系统总结，将有利于中药行业发展，同时助力中医药现代化。

　　从本期起，本版将陆续刊登杨昌顺的《国药“赢”销》专栏，主要针对中药营销的问题进行系统总结，也欢迎读者提供中药营销成功或失败的案例，共同为中药营销水平的提升作出贡献。

　　国药“赢”销：中药突破西医心智核心法则

　　医院占据约80%的药品市场份额，因此，中药营销要想获得真正的成功，必须在医院处方药领域获得突破。在医院，绝大部分的中成药都是被西医处方给患者的，处方数量可以占中成药总处方量的80%~90%，因此，中药产品提供者如何与西医有效沟通，实为中药营销成功关键中的关键。当然，中药产品能成功实现与消费者的直接沟通，也能取得小成。

　　众所周知，随着西药逐步传入中国，中西医结合的努力就从没有中断，但时至今日，中西医结合仍然没有得到实质性的理论突破。中药是指在中医理论指导下用于疾病预防、诊疗的药品，就目前科学水平而言，中医学对西医学是相对独立的医学体系，在中西医理论尚未找到融合途径的情况下，中药进入西医诊疗体系是极其困难的，这是为什么许多中药做不大，卖不好，市场难以培育的根本原因，也是中国中药始终没有被西方主流医学接受，没有在全球大放异彩的根本原因。而中药营销要想做好，又必须说动西医，说动西医就必须想办法让中药进入西医诊疗体系，中药营销者该怎么办?

　　营销，本质上就是对客户心智的争夺。在医院处方药领域，中药营销在本质上就是对医生心智的争夺。心智简单地说，就是客户的心思与智慧，它是蕴藏在客户内心深处的对待各种产品专业、理性、明智的看法或价值认知、认同的程度。中药想突破西医心智，就必须在专业、理性层面获得西医认可。有各种各样的方法可以达到这一目的，以下是笔者列出的一些核心法则，权且抛砖引玉，作为同行交流的题材。

　　寻找西医处方中药的时机

　　尽管每一个西医生对于中医药的认识不尽相同，但还是有迹可循的。对于已经上市的中成药，可以通过调研了解，搞清楚西医究竟在什么情况下处方自己的产品;对于没有上市的产品，可以通过了解西医在何种情况下处方相似组方的竞争产品来获得对自己的认知;也可以直接调研医生对于产品主治范围疾病诊疗的系统认知，从而获知西医可能的处方时机。

　　创造西医处方中药的诊疗方案

　　实际上，找到西医处方中药的精准时机是靠对相关领域疾病诊疗的全面了解，发现“时机”，解释“时机”，推广“时机”。当中药营销人员本身有能力，或者能够组织力量超越一般的诊疗认识，创造更高端的诊疗措施或者提出新的诊疗解决方案，而在该方案中，本中药产品是组成之一，就相对容易为西医所接受。

　　创造“疾病”赢得先机

　　我们围绕疾病研究其诊疗方案，并在诊疗方案中找到自己产品的定位和医生的处方时机，那为什么不围绕自己的产品创造一个“疾病”，该“疾病”的诊疗方案必然有自己的产品，医生看到该“疾病”也自然会处方产品。创造“疾病”是一件比较难的事情，但并不是一件离谱的事情，例如围绕胃病就被创造出“胃动力不足”，然后又有“小胃病”、“老胃病”。当然，创造“疾病”的过程也是制造概念的过程，但要真正的发现“疾病”并提出来，是存在困难的。

　　用西医化语言阐述中药诊疗机理

　　在中西医结合仍然没有突破的情况下，用西医语言描述中药机制是很困难的。然而，中西医结合没有突破，并不代表中西医结合的研究没有任何进展，例如清热解毒对应的抗菌消炎解热，活血化瘀对应的血液流变性改善，降低血液粘度与血浆纤维蛋白原等，都是西医熟知的中西医对应关系，要找出或者通过实验“创造”出这种对应关系，中药机理表述就可以为西医所理解了。

　　创造理论让产品成为西医首选

　　当我们寻找文献与措辞来描述机理时，如果自己的知识与境界足够高，其实也可以创造理论。例如国内著名的心血管产品生产企业就创造出“心脑同治”、“络病学”等理论，使其学术推广言之凿凿，在该理论框架下研发的药品自然成为首选。

　　纯天然的“西药”易于引起西医兴趣

　　“绿色天然”是当前的潮流，笔者发现一些冠以“天然”等概念的中药做得不错，例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂药、“植物胰岛素”等，可以让医生第一时间记住产品特性。当然，并不是提一个概念就结束了，这些概念仅仅起到让医生易于记忆和有进一步了解的兴趣，还需有后续的西医化语言描述的机理。

　　“组分中药”是说服西医的利器

　　中医药是“黑箱”理论，而基于现代科学的西医是必须要把研究对象充分曝光。于是，中医说不清，西医看不明。组分中药是以传统中药经方为基础，在中药药效组分理论指导下，针对中药复方的功能和主治得出的精简中药化学组分。组分中药化学成分明确、作用机理清楚且与临床疗效吻合。应该说，组分中药是目前最符合现代科学思维方式的中药现代化路径，理所当然地符合西医思维，抢占西医心智也就少了许多障碍。

　　高超的质控技术更容易让西医信服

　　一般来讲，西药组成明确，化合物均一、稳定，这样便于临床用量精确有效。而中药组成复杂，由于种植、地域、采收、炮制、贮存、工艺等等因素的不同而导致有效成分不一，如果企业能够通过GAP、指纹图谱技术、高效工艺等控制措施，对药材从种植到出品全程进行质控，同时将这种过程体现在质量标准上，将使得该中药更符合西医对药品质量的认知，其营销工作也将事半功倍。

　　中药的偱证医学证据可以折服西医

　　尽管许多中药在漫漫历史长河中历经无数次“试验”，可是在短短几百年的现代西医面前，还得按照西医的思维模式去研究，否则，人家就说你没有疗效证据。偱证医学是近20年起源并逐步流行的临床疗效评价方法，几乎是当前西药临床研究必不可少的模式，也是外资药企学术推广的重要内容。偱证医学与西医思维一脉相承，研究对象是“病”，遵循大样本、随机双盲等原则，与中医研究对象是“证”，讲求医疗个性化等有许多区别，然而，并不是所有的中药都无法实现偱证研究，许多中药主治功效的“病”与“证”较为统一，利用偱证医学做临床疗效综合评价也是可行的。这种研究将使得中药学术推广更为可信。

　　药物经济学评价是中药致胜法宝

　　药物经济学是药物学与经济学相结合的一门边缘学科，在西药中的应用已经有30多年的历史，逐步被医生、医保机构、药企等广泛接受，可以预想，它在新医改背景下，在中国医药产业的应用也会越来越广。未来的医药市场一定属于经济学评价高的领域。中药要赶上这股浪潮，深入研究其经济性，使之成为西医为病患考虑的重要依据。

　　故事让中药获得西医情感亲近

　　中医药悠长的发展史，使得许多中成药有众多的典故值得挖掘，找出来，选择最能感动人的那些故事，当代表将这些故事向西医娓娓道来时，产品也就随着故事渗入西医的情感，占据西医的心智。

　　中药营销成功需要具备多方面的条件，处方药如何抢占西医心智却是所有营销措施的核心，只有“说”得到位，产品才能入“心”，而后其他综合措施才能事半功倍甚至事一功十。本文是中药营销系列文章的第一篇，也可称为纲要，后面的系列文章，将围绕这些纲要的各个点展开，冠以理论，系以阐述，丰以案例，使其更具总结性、启发性、实操性。当然，在“说”好的基础上，中药成功营销还有许多其他方面的事情要做，笔者也将逐步总结出来。

（实习编辑：马丽诗）