公立医院改革下的药企营销（一）：营销“战国策”

　　公立医院改革对医药营销的影响几许?公立医院改革后医药营销的策略和模式如何调整才能更好地适应新医改大环境?如何帮助企业快速占领市场，建立长期稳定的高效药品营销网络?这些正是业内营销专家们所肩负的重责。我们邀请了国内营销界的专家对公立医院改革所引发的市场变局、营销策略、渠道再造等热点问题进行探讨，祈望能对企业甚至整个行业的发展起到指导作用。本期刊登第一部分。

　　专题策划：郑智敏

　　主持、采写：杨俊坚

　　嘉宾：

　　利剑营销机构总裁 李延龙

　　北京医信横通管理咨询有限公司总经理 马宝琳

　　上海海虹·今辰药业有限公司市场总监 杨昌顺

　　上海柏青传播机构运营总监 季伟

　　生存和发展最重要

　　主持人：新医改政策，尤其是公立医院改革试点等政策，都会对药品营销模式和策略产生巨大的影响，那么，药企今后营销的主要任务是什么?

　　杨昌顺：现阶段对医药营销影响因素有很多，包括基本药物制度实施使得基层医疗机构营销门槛的提高、部分非基本药物退出基层医疗机构;“两票制”的实施对代理制影响;以及医药价格形成机制、医保付费机制和医保谈判机制等对药品定价的压力。

　　但是，影响最大的是公立医院体制改革。改革的目的是逐步克服医院及医生的“趋利性”，使之重回“公益性”，当医生处方纯粹只被专业、良知影响时，医药营销就发生真正嬗变了。

　　马宝琳：各地政策落实的进度和微调程度尚不完全明确，但大势是在流通上逐渐规范，在产品上越来越重视临床价值，在销售上越来越倾向于专业化推广。所以，渠道商从底价招商到自控商业或自建队伍，销售上从利益驱动到学术开路，传播上重视医生和患者两个对象，都是转型的方向。

　　李延龙：在营销过程中，最主要的还应该是在竞争中如何生存和发展的问题。不管是统一配送还是两票制，受到影响最大的还是一些中小型医药经销商。尽管可以通过挂靠大经销商，如省级医药公司，也就是把一部分利润让给省医药公司，但是对于一些规模和实力较差、代理品种利润低的企业来说，无异于又压缩了生存空间。所以在处方药的营销中，需要的是创新营销模式，提升营销策略，压缩运营成本，可以概括为八个字：破局，承势，转邪、立正。

　　高价药还能大行其道?

　　主持人：如果公立医院取消药品加成，各终端是否会发生变动?有证券人士认为，今后医院失去开大处方的动力，高价药的医院销量和药价将逐渐下降，您的观点如何?

　　杨昌顺：取消药品加成后，会有不同的情况出现：一是加成取消，国家补贴到位，医院对药品“趋利性”略有缓解;二是加成取消，国家补贴不足或没有，则取消失败，医院继续加成。无论哪一种情况，如果不配合公立医院体制改革，对药企影响都不大：即使医院的“趋利性”减弱了，医生“趋利性”没有减弱，高价药仍然会当道，高价检查也会有增无减;如果体现医生价值的医疗服务价格也提起来了，将“取消加成”当作“医药分开”的全部体现，结果将是“医药费用全面上升”;当公立医院被迫取消加成，国家补贴不足的时候，也一定会向上游要利润，那时，医药公司、药企都将被迫返利。

　　取消加成之后，药店将面临强大压力。多年来，药店依靠低于医院的药品价格获取相当的市场份额，当医院药品价格下降的时候，药店的价格优势减弱了，药店的生存与发展环境进一步恶化。至于“高价药的医院销量和药价将逐渐下降”的说法则是无稽之谈。

　　马宝琳：取消加成，影响最大的是医院的收入，对企业的影响现在还不好判断。可能的变化是企业需要或者可以帮助医院进行从品牌营销到医院管理等方面的建设，帮助医院提高品牌价值或者运营效率，以便帮助医院创收。各终端的市场份额可能不会有太多变化，但是其中的产品结构和企业构成可能有明显变化。

　　药价逐渐下降是普遍规律，即便是没有行政因素的干预，也会在市场进步和竞争加剧中逐渐降价。另外、高价药的医院销量未必会下降，甚至有可能提升，因为患者追求更好的治疗的心情不会变。其实药价高不高不能看生产成本，而是要看对患者有多大作用，看值不值，所以高价药的营销除了解决各种门槛问题和公司管理问题以外，把产品的临床价值说清楚最重要。

　　季伟：取消药价15%加成的政策，换句话说就是公立医院的钱袋子从靠药品加价支撑转向靠药事服务费、提高的医疗服务价格和政府补贴来弥补。因此，公立医院改革并没有对医院终端有本质上的改变：“既公益又趋利，既医生又商人”。医不动，药就不动。

　　尽管理论上医院失去开高价药的动力，如价格较贵的原研药，但实质上，利益并不止是字面上的“15%”。另外，如果医院15%药品加成的缺口，改为政府财政补贴，那么，采购药品价格越高，所获得的补贴也将越高，只不过由原来老百姓花钱变成政府买单。所以，药品的使用结构到底有多大程度的改变还是一个未知数。

　　相应地，药企的营销方式不会极速扭转，行业整体竞争格局也不会伤筋动骨。至于试点具体实施方案、财政补贴机制出台后的结果，那要三五年后才能知道。

　　微观来看，试点医院的采购端和医药代表促销，倒是到了短兵相接争市场的时候，及时地反馈信息到营销总部，分析评估终端的可能性变局。另外，取消加成可能会促使零售点购药的患者向医院分流。

　　李延龙：问题一，市场份额的转移是肯定会发生的，就算没有医院改革试点的大环境，这种变化也时时发生。医药企业大可放心，这对于净化市场环境，提升竞争层次，增强核心竞争力是有益的。中国医药营销的战国时代只有通过这样的环境才能够整体提升，才可能真正形成具有综合竞争力的大型医药企业，优秀的医药产品，无论对于行业还是对于医药营销都是一件好事。

　　具体讲，医药企业将面临一次内部淘汰和重新组合，一是淘汰不合理的产品结构，一些仿制药、附加值低的传统药有可能成为几家具有竞争力企业的专利。一些小的医药企业被淘汰，这有利于传统的医药的发展;二是淘汰不合理或者是高成本的营销体系，人才的竞争将更加明显;三是淘汰市场竞争中的恶性环节，如窜货等破坏市场体系的营销行为。

　　问题二，价格并不是主要的，高价和低价是相对的，两者并没有不可逾越的鸿沟;医院失去开大处方的动力不在于制度的规定，而在于病人和市场的需要，并不是取消药品加成之后，一切动力都消失，还是会有单位或者是个人愿意承担这部分费用，一旦出钱的主体发生了变化，接下来的变化将是连锁性的。

　　我认为，这种政策导向下，医院会失去开大单的动力，但是医院开出的大单将超过以前任何一个时候。作为高价药的医药企业，应该把握住这个机会，做好相关工作的新善后，利用政策的影响借机扩大自己的营销网络与资源网络，不必考虑降价，更不必考虑阻力，在维护好原有的客情关系之外，加大投入力度，壮大资源网络队伍，同时加大公益性的投入，做好公益营销，增加企业的公益度与美誉度。

　　高端医院营销向外企看齐?

　　主持人：对于公立医院改革试点方案的出台，有观点认为，这将促使国内药企的医院处方药营销模式逐渐向外资企业靠拢，您的观点如何?我们要向外企具体学习什么?

　　杨昌顺：在这样一个过程里，内外资药企的医院营销方式正日趋融合。医院体制改革成功之后，治理结构发生重大变化，院长将真正负起责任。当国家投入到位，医院及医生的“趋利性”没有时，医生的处方会真正“将合适的药用在适合的病人”身上，在这样的理想境界里，医药营销必须靠专业化学术推广。

　　在医院体制改革彻底成功之前的过渡期内，营销模式组合总体上大致为专业化推广(40%)+带金销售(25%)+合法的情感沟通(25%)+其它方式。专业化推广将从现在某些药企的“不存在”、“象征性存在”、“弱存在”等方式变得越来越重要，其权重将不断加大，带金销售对营销的影响力度将越来越小。

　　一般来讲，外资或者合资的大型药企其专业化学术推广做得比较好，目前，小部分国内药企正在追赶中，对于大部分企业来说，这项工作任重道远。专业化首先是一种精神，要求药企具备专业精神，尊重药企营销发展的现状和现实，逐步做到专业生产、专业质控、专业把握营销关键点、专业构建学术内容、专业推广等等，专业学术推广绝不仅仅是去搞几个学术会，药企要向外资企业一样，构建专业化五大营销体系：专业的组织体系，包括市场管理、推广与销售;专业的学术内容体系，包括竞品分析、医生需求分析、卖点挖掘、论点支持、论文发表、学术呈现、销售工具等;专业的培训体系，这是企业整体具备专业性的必备体系;专业的品牌传播体系;专业的政府事务体系，政策与政府是影响营销的重要力量。

　　马宝琳：我同意这种说法，当然这主要是指终端推广模式。其实这也是医药营销经历了30年竞争之后升级的必然表现，大家这些年都拼政策，最后都很累，蓦然回首，发现如果做专业化推广，又有面子、又有销量、还能不降价，所以，都开始转型。向外企学习的重点主要就是把产品的临床价值说透，让人们哪怕嫌贵买不起，也不能被认为可用可不用。然后，学会用非直接带金手段给决策者提供利益，不只是钱，还包括专业成长等更多选择。最后，我认为，外企要向国内企业学习的东西也很多，如果外企一直高高在上，总有一天难逃被民企收购的命运。

　　李延龙：我并不认同这种观点，外资企业的营销模式并非先进模式，而且在中国国情下的医药营销，并不是几个外来的和尚、几本外资企业的经验读本、几个外资企业的成功案例所能推动的。真正推动中国医药企业的发展的还是中国本土营销人，如果说学习，不必学习外企，而应该学习我们的哲学思想，学习中国医药史上的经典案例，认真分析中国市场的环境。中国的消费者和任何一个国家的消费者都是不同的。而中国医药企业发展到今天也不过三十几年的时间，学习他们的经验只能补一时之需，而非长久之策，我的观点是可以借鉴，无需深究。

　　主持人：在取消加成等之后，带金营销、关系营销必将在越来越规范的管理中失去存在的空间，那么，您认为企业怎么去说动医生，促进医院上量?

　　杨昌顺：5～10年内，带金销售、关系营销将一直与专业化学术推广并存，如果过渡期结束之后，公立医院改革成功，则医药营销将主要依赖于专业化学术推广和情感沟通。至于企业如何说服医生用药，促进医院销售上量，业内有一系列成熟的做法，找一些专业培训师或者咨询公司就可以做到。

　　值得重申的一点是，公立医院改革必然配合医保付费机制变革，后者将进一步促使“医”、“药”价值观回归：按人头付费、按病种付费等改革，将使得医生希望在尽快治好病的基础上，尽可能减少药费、检查费，在这种情况下，药企专业化学术推广中，极重要的是讲清楚药物经济学评价。

　　马宝琳：首先，取消加成和医生处方的利益驱动没有必然联系;第二，关系营销确实是越来越难，但只要决策者不是付费者，这种营销手段就不会消亡，顶多是变形;第三，从营销大环境来看，企业确实应该加强专业化力量，从提升药品的临床价值和使用必要性入手，说服医生，促进上量。

　　李延龙：这是一个非常具体的问题，各个医药企业所采用的方法会有所不同，关系并非只有原来的几种形式，学术研讨与资格培训，论文发布与构建平台都是方法，说动医生只是第一步，但是说动医生不如推动医生，营销本来就是一推一拉的工作，以前拉得太多，推的不够深入全面。今后需要推与拉同步进行，将金钱关系转化为利益共同体。目前有一些企业已经开始了探讨，但是如何去做还需要因人而异。中国有句话叫“要做生意先做朋友”，做关系中国人有着其他民族和国家的人所没有的优势。

　　自建队伍有所为有所不为

　　主持人：对于工业企业而言，医院处方药营销是否从现有的招商逐渐向企业自建队伍的销售方式过渡?现有环境下，企业自建队伍如何自建?

　　杨昌顺：中国有4000多家药企，建有医院终端销售队伍的约有10%。随着基本药物制度的大力实施，基层医疗机构或将只能使用基本药物，仅仅依靠商务销售的普药企业，由于市场大量集中在基层医疗机构，面临出局的困境。出路只有两条：一是运作OTC市场，一是进军公立医院市场。鉴于公立医院市场环境最少还有5年时间不变，现有医院运作模式都是适用的。

　　企业在公立医院市场自建队伍有以下几个关键点：

　　1、首先组建招标办，能否中标决定企业产品能否在一个地方操作，做好招标工作是进军医院市场的前提;

　　2、招聘合适的市场经理和销售经理，并做好相应的激励方案，公立医院市场的销售突破如同公立医院体制改革一样，需要长期坚持，激励方案若不合适，恐功败垂成;

　　3、做好公立医院市场营销模式决策与规划、销售执行及支持政策;

　　4、全公司形成支持新队伍的氛围与工作流程;

　　5、随着队伍的成长和壮大，组建政府事务部，集中管理物价、医保、各种目录公关等事务;

　　6、构建产品专业化学术内容，进行专业化学术推广;

　　7、建立系统的培训体系。

　　马宝琳：事实上，近几年来越来越多的招商企业开始建立自营队伍或者自控商业，逐渐摆脱单一的底价招商模式，当然不是一刀切，从医药营销变化趋势上、公司稳健发展以及部分公司追求规模这几方面来看，这种选择是必须的。现有环境下，企业自建队伍要注意几点：一是公司做好财务管理和队伍管理的前期基础准备;二是从家门口市场试点逐步扩展;三是充分考虑模拟自建，也就是自控商业，招大量的小型代理商，形式上是自建队伍，实际上还是代理或承包。

　　李延龙：应该说向两个方向过渡是自然的，一是一些医药企业收编游击队，将经销商收编为自己的营销团队，形成一种紧密合作式的团队;二是一些大的医药公司，收编一些生产企业，将几个具有潜力，但是网络与营销水平不高的生产厂，甚至一些所谓的大型国有企业，扩张到自己的编制之中，以市场为导向进行产品与人员组合。

　　收编者需要注意以下几个方面的问题：一是注意营销队伍的营销性格是否与自己的企业文化及企业精神相一致，能够收编的很多，选择收编一些优秀的;二是注意营销团队负责人的影响力，一个傅作义可以当若干名士兵，注意这种行业内领导力量和领袖力量的影响;三是注意互补性，一个是营销网络的互补性和产品线的互补性;二是性格的互补性与营销优势的互补性，一加一固然会大于二，但是如果其中出现大量重合的内容，则成为重复建设，造成资源浪费;三是注意隐性包袱，一定要对其进行一个全面的考察之后再决定，保证成本够低，利益够大。

（实习编辑：马丽诗）