医药暖冬别忘转型

　　观点：“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照，随着医改方案的即将出台和实施，2009年必将是行业的调整年，也是中小药企和部分从业人员的转型年。

　　年末已过，寒潮阵阵。许多行业由于金融危机而进入天寒地冻的冬天，但对于医药行业，这个冬天却不是那么冷，医药“刚性需求”、增长良好、政府承诺大量投入、市场扩容预期、股市抗跌等综合作用下，使得医药行业总体上是一个暖冬。但同时，却不是每一家企业、每一个从业人员都能感到“暖”意。

　　回首2008年，医药行业确实过得不平凡：全社会异常踊跃地参与医改大讨论;国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题，殚精竭虑，努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”：基本药物制度(包括“目录”、定点生产及配送、使用规定)，广东试点的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》(下简称《意见》)等，会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

　　如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转，那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图，并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了;两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变化。

　　行业就要面临调整和升级，有趁势做大者，有面临生死抉择者，对于后者，是该好好思考“转型”的问题了。

　　【企业转型篇】

　　中小普药生产企业

　　笔者曾提出，中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时，要两手准备，就是下沉渠道，有选择地进军区域OTC市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军?企业还有没有资源可用于投入?有没有合适的产品组合去推广?有没有合适的人才储备去执行?如何低成本启动市场?如何做精准有效的传播?一系列的问题需要专业的回答。(详见2008年11月12日“营销”版)

　　如果企业不具备人员进军OTC和第三终端的条件，也要想办法充分利用现有商务人员和市场部，将促销下沉到终端，创新促销手段，同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去。

　　拿不到区域配送权的中小商业单位

　　“定点”政策连九州通都感到困扰，并有危机感，更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状，各地一定是要首先保证本地企业的配送权力，新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位，要么赶紧找个“婆家”把自己卖了，要么关门。

　　最近，笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助，也常在报纸上看到医药公司出售的广告，医药流通业寒意阵阵，“暖”冬之下就要过“寒”冬了。

　　中小处方药企业

　　中小处方药企业，尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业，2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年，有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛，许多医药代表带薪休假，而现在有了《意见》，在神州大地上，风暴可能会此起彼伏!

　　笔者近闻，浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整，他们与销售人员解除劳动合同，停缴社保，将员工身份变成了代理商，将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表，试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”，与企业无关，以此规避风险;甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散，以免危及自身主业。由此可见，还没等《意见》重拳出击，许多中小处方药企业已经在主动转型，甚至彻底不干了。

　　以底价招商为主的生产企业

　　在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货(批价10~30扣左右)——“过票”商业单位(批价65~90扣左右，可以逃税10个点左右)——配送商业单位(加6~8个点)——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。

　　广东之前希望试行的“两票”，如果坚决执行，也能抓住关键点;现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地，出货发票必须“高开”，在底价与“高开”之间的部分，需要大包商拿发票来“洗”，那将来查起来，“洗钱”的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗”，生意又怎么做呢?