39健康

第三终端“不见不散”

  第三终端,在经历了2004年的躁动,2005和2006年的疯狂,以及2007、2008年的调整后,步入2009年医改元年,随着国家队基层医疗机构的大力扶持以及新农合报销比例和基本药物目录的刺激,市场一下子进入了快速膨胀期。以往冷冷清清的乡镇卫生院,突然间居然人满为患。究其原因无怪乎两点:农民自我保健意识的提升和新农合政策的实行。这片曾经的“蓝海”正在受到越来越多的厂家青睐,终有一天会被染红的。

  笔者是2005年跟随所在企业踏入第三终端市场的。确实如媒体和专家说的那样,作为比较早进入第三终端的企业,最先开始以订货会为代表的推广,都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货,因为这不仅大大减轻了他们的订货费用也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意于配合,一起提升产品在当地的渠道销量,毕竟最终盈利的不仅是厂家还有他们。一次普通的订货会,总体费用5000元不到,就可以轻松收到二三十万元的订单,确实振奋人心。

  可是伴随国医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持,第三终端无论用药量和用药规模都无限扩大,引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发,提升的只是第三终端的胃口(给的好处少了了不干、吃的饭不好不去等),损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从2006年底开始,一大批企业迷茫的望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场,感叹的却是不知道如何下手。

  一、 合适的产品组合

  第三终端以农村市场为载体,就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药,作为第三终端市场应用广泛的药品,始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定,却是一家一言。从大的方向来说,片剂、胶囊、针剂中的常用药,就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。

  而作为第三终端主体的乡镇卫生院、社区诊所和乡村诊所在药品剂型的选择上,更喜欢粉针和水针注射液,辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在品类选择上,集中在抗生素、妇科用药、清热解毒、感冒止咳、风湿骨病、心脑血管等方面在药品。并且要有较好的市场保护,最好在新农合目录可以方便农民患者报销。还要求有一定品牌知名度的产品,从而可以有效的保证用药的安全性。

  所以从这个意义上来讲,需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品的不同需求基础上,合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求,也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说,可以选用针剂为主打,配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言(如针剂),可以组合普通装和精装两种,满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。

  二、 灵活有效的推广模式

  曾经一个时间段内,提起第三终端推广仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确,这种模式因为可以满足不同环节的相关利益需求,至今任然是许多企业的首选。笔者所知在河南市场操作较好的企业,如四川蜀中、修正药业、好医生以及东北的一些药厂,还是在采用这种模式,且效果可观。

  可是,就像一个天天吃生猛海鲜的人一样,当他们吃腻了这种东西之后,自然就对这类东西不太感冒了。作为基层用药面对最直接的阵地,如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式,还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。

  1、“定点沟通+学术会议”

  “定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通,充分了解其个人喜好和用药情况,特别是其已经使用的同类竞品的使用周期,在这个药品即将断档的特殊时期,可以通过高频次的拜访,满足其在金钱以外的个人喜好需求,最大可能的用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地。

  “学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径,同样可以用于第三终端渠道,只是这里的药品主要以普药为主,学术推广的模式要进行简单的变更、主要以满足这些第三终端院长或者医生的个人名誉需求、医术认可为出发点,来进行药品的介绍推广。

  2、变简单吃喝为有效互动

  既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的,则可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动,例如:简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性,然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变,但比起赤裸裸的吃饭、送礼再签单的模式,这种方法的成功率就高了许多。

  三、 多样的产品和品牌宣传模式

  农民讲究实惠,这些第三终端客户也同样。以往企业在第三终端宣传的时候,多以白大褂、药箱、听诊器之类的东西来回馈,以同时宣传企业产品和品牌。其实这样做却是一种资源的浪费。农村个体诊所的医生根本就不会穿白大褂治病,乡镇卫生院的医生则不会穿着印有你企业符号的白大褂。至于听诊器和药箱之类的东西,如果一个医生连这些行当都凑不齐,那他就没有存在的价值了。

  但是这些乡镇卫生院和诊所(特别是其中的个体诊所),在辅助治疗或者医治环境上,还是有一定的利用空间的。企业可以很好的抓住这些方面,例如包药品的纸袋、可以测量视力以及纠正用药和疾病防止的张贴画等,都可以成为企业宣传产品和品牌的有效途径。

  同时,对于患者的影响宣传,也最好使用那些实用而乐意接收的形式。我们既可以利用广播和村庄里面的墙体广告来做宣传,还可以在农忙时候印制一些背心、或者春节的时候印制一些财神画等来送到他们手中。不仅使用费用不多,还可以起到较好的传播效果,因为他符合农村市场信息传递的习惯和需求。

  四、 有针对性的渠道利益分配

  开拓第三终端,都知道满足乡镇卫生院院长和个体诊所负责人的利益,往往是管吃喝又管送礼的,但是对于具体的影响力来说,却总是收效甚微。倒不是这种方法不可取,关键是企业能有多少钱来满足这些人的胃口。

  既然这种直接的经济利益趋势不管用,我们为什么不从其上游渠道—县市级商业公司入手呢?这些在当地独霸一方的企业,常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度,不是我们这些企业派驻三五个业务人员,用一两个月可以达到的。我们可以有效利用,与他们结成战略同盟。用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性,从而鼓动他们利用自己的开票员、派送人员、业务人员等资源,来提升企业产品在当地第三终端的市场占有。

  笔者在第三终端开发过程中,也见多许多制药企业对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施,但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候,往往就会选择一家而损害其他几家的面子。这种个人主导的产品销售模式,可以作为一种有益的补充,但是不可以作为一种主流的模式。企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司,以团体利益提升为前提实施有针对性的市场开发,才是取得产品不断销售的根源。

  总之,虽然第三终端目前的竞争非常激烈,让人既爱又恨。可是做为一个拥有6亿人群,年药品销售总量几百亿的市场,还是有必要深挖的。我们企业需要做的是静下心来研究市场特性,用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销,还是可以获得不错收益的!

  让我们相约第三终端,不见不散!

(实习编辑:马丽诗)

2010-03-30 18:37:00浏览34举报/反馈
本内容不能代替面诊,如有不适请尽快就医
展开全文
医生推荐
相关视频
相关图文
查看更多相关图文

相关科普

刘浩主任医师
首都医科大学附属北京朝阳医院 三甲
女性小腹两侧疼痛伴有腰疼怎么回事,怎么办
女性小腹两侧疼痛伴有腰疼,一般考虑是盆腔炎、膀胱炎、尿道炎等疾病引起的,需要根据具体病因进行对症治疗。 1、盆腔炎 盆腔炎是指女性上生殖道器官及其周围组织发生的炎症,常见的症状为小腹两侧疼痛伴有腰疼、阴道分泌物增多、发热、异常阴道出血等。阴超检查可显示输卵管增粗、输卵管积液,或伴有盆腔积液、输卵管卵巢肿块等。盆腔炎一般以抗生素药物治疗为主,症状较轻的患者可以在医生的指导下口服氧氟沙星、左氧氟沙星,还可加用甲硝唑。症状较严重或药物治疗效果不佳的患者,需手术治疗,切除病灶或进行脓肿引流。建议患者平时要卧床休息,以高热量、高蛋白、高维生素流食或半流食为主,尽量避免妇科检查,以免引起炎症扩散。 2、膀胱炎 膀胱炎是指由于细胞感染以及其他非细菌感染因素,如药物、结石、异物等引起的膀胱炎性病变,以细菌性膀胱炎最为常见,主要表现为尿频、尿痛、不适等症状,严重时还会小腹两侧疼痛并伴有腰疼。细菌性膀胱炎患者可以在医生的指导下选择抗生素进行治疗,常用药物有喹诺酮类和头孢菌素类,如氧氟沙星、环丙沙星、头孢克洛、头孢尼西等。非细菌性膀胱炎患者可以选择免疫抑制剂、抗抑郁药、钙通道拮抗剂进行治疗,如阿米替林、硝苯地平等。建议患者平时卧床休息,多饮水,避免进食刺激性食物,可用热水坐浴,缓解疼痛。 3、尿道炎 尿道炎是指由淋球菌或非淋球菌的病原体引起的急、慢性尿道炎症,通常表现为尿道刺痒、尿频、尿痛、尿道分泌物等,严重时还会小腹两侧疼痛并伴有腰疼。一般以抗菌药治疗为主,淋菌性尿道炎患者可以在医生的指导下服用青霉素、头孢曲松、大观霉素等,非淋菌性尿道炎患者可以服用喹诺酮类药物,如氧氟沙星、环丙沙星等,孕妇和儿童可以使用红霉素或阿奇霉素等。 建议患者日常生活中多饮水,增加尿量,增强对致病菌的冲刷作用,同时避免憋尿,还要戒烟戒酒,少饮浓茶、咖啡等。
林庆荣主治医师
南方医科大学南方医院 三甲
仰卧起坐腰两侧疼正常吗
仰卧起坐腰两侧疼痛是否正常,需要根据其具体情况决定。引起上述情况的原因包括运动过量、腰部受凉、腰肌劳损、腰椎间盘突出症、肾结石等。1、运动过量若患者进行仰卧起坐时运动量过大,可导致腰部肌肉乳酸堆积,从而引起腰部两侧疼痛的症状。此时一般属于正常现象,大多可在一段时间的休息后缓解或消失,不必过于担心。建议患者可通过局部热敷、按摩等方式缓解疼痛症状。2、腰部受凉若患者在进行仰卧起坐时,未做好腰部的保暖措施,可导致腰部受凉,进而引起上述症状。此时的情况也一般是正常的,患者可通过局部热敷、按摩等方式缓解腰部疼痛。3、腰肌劳损腰肌劳损是指腰部肌肉及其附着点的积累性损伤,引起局部慢性无菌性炎症。常见患者出现腰部隐痛、劳累后疼痛感加重的临床表现。若患者在进行仰卧起坐时,导致腰部肌肉受到牵拉,可出现腰肌劳损的情况,从而引起上述现象。此时大多不正常,患者可遵医嘱服用双氯芬酸钠缓释片、依托考昔片等药物缓解疼痛。4、腰椎间盘突出症腰椎间盘突出症是指腰椎间盘的解剖结构发生改变,可能与长期劳动或者遗传等因素有关。若患者本身患有腰椎间盘突出症,进行仰卧起坐时,可能会加重腰椎间盘突出症的情况,从而引起腰部两侧疼痛。此时一般是不正常的,患者可遵医嘱服用塞来昔布胶囊、双氯芬酸钠缓释片等药物治疗。5、肾结石肾结石是由于晶体物质异常聚积在肾脏而引起的一种疾病,患者可能会出现腰部疼痛、血尿、尿频等症状。此时一般也是不正常的。如果结石的体积较大,建议患者可以在医生的指导下通过体外冲击波碎石术、经皮肾镜取石术等方式来治疗。建议患者平时应注意多饮水,适量食用富含维生素的蔬菜水果,如西红柿、苹果等,有助于增强机体免疫力。如果出现不适症状时,建议患者及时就医治疗。
郑帅副主任医师
南方医科大学南方医院 三甲
做了骨水泥两个月,腰两侧疼痛是怎么回事,怎么办
做了骨水泥两个月腰两侧疼痛多考虑是术后反应引起的,也可能是腰部受凉、骨质疏松症、腰肌劳损、骨质增生等疾病导致的,建议患者根据引起的原因对症治疗。1、术后反应骨水泥是一种粘合剂,常用于骨科手术中,能够起到固定的作用。患者在手术后可能会出现局部红肿、疼痛等不良反应,通常属于正常现象,不需要特殊治疗,一般在手术后三个月左右症状会逐渐缓解。2、腰部受凉 患者在术后身体比较虚弱,如果不注意腰部的保暖,可能会导致腰部受凉,从而出现上述症状。建议患者平时要注意腰部保暖,适当增加衣物,也可以通过局部热敷的方式进行改善。3、骨质疏松症如果患者本身存在骨质疏松症,做骨水泥手术后可能会加重病情,从而出现身体乏力、肌肉痉挛、疼痛等症状。患者可遵医嘱口服阿仑膦酸钠片、利塞膦酸钠片等药物进行改善,还要注意合理膳食,适当增加日照时间。4、腰肌劳损如果在做骨水泥手术时医生操作不当,可能会导致腰部肌肉损伤,从而诱发腰肌劳损,会出现腰部疼痛、活动功能下降等情况。患者可以遵医嘱服用塞来昔布胶囊、依托考昔片等药物进行改善,也可以通过微波理疗的方式进行治疗。5、骨质增生如果患者本身就患有骨质增生,骨质增生会使腰部周围血液循环减弱,当作了骨水泥手术后就会使不适症状加重,可能出现明显的疼痛感。建议通过针灸、推拿等方式进行辅助治疗。若严重影响正常生活也可以通过手术进行治疗。在日常生活中,患者要注意做好保暖措施,避免着凉;保持良好的心态,避免情绪激动;清淡饮食,注意休息,避免过度劳累。如果症状持续加重,建议立即就医进行治疗,避免耽误病情。
健康资讯热门资讯相关推荐
快速导航
频道
女性
减肥
育儿
保健
美容
妇科
饮食
中医
肿瘤
资讯
男性
诊疗
呼吸科
心血管
肝病科
更多
服务
问医生
就医助手
药品通
疾病百科
名医在线
简单生活
热门疾病
高血压
阴道炎
肩周炎
脂肪肝
小儿咳嗽
糖尿病
健康科普
科普基地