“顺势利导”拓展第三终端

　　进入真正落实新医改各项政策的医改元年，2010年在不知不觉中已经过去了两个月了。扣除因为春节各项政策无法展开的两个月，真正嗅到市场变革的气息将从3月份以后逐步展开。特别是公立医院改革试点的出台，行业又预感到中国又加快了解决新医改这道世界性难题的步伐!

　　可以预见，今年的市场经营格局将会出现较大的变化。在基本药物招标、采购、配送、使用等各项政策逐步落地的情况下，市场将会呈现前所未有的新情况。对于目前在第三终端市场拼杀的众多药企来讲，2010年未来的几个月，市场将会在急剧起伏中度过，新医改的冲击必将打破原有的市场格局，重新洗牌。如何经营?成败与否?是机遇还是挑战?需要药企因地制宜，顺势利导!

　　一、 顺势而为跟政策

　　对营销而言，政策对市场的导向直接决定企业经验环境的改变，所以解读政策走向制定适合的策略一直都是企业的核心。但是，医药企业一直以来都是迷信于局部市场或边缘性市场特性，用不规范、不正常的经营手法来参与市场竞争，例如招商模式下的虚假招商和短线操作、炒作模式下的夸大虚假宣传和非法广告宣传。虽然这两种模式有其特定的时代背景，也有许多企业各个人取得了成功，但是总的来说都是与整个行业发展和政策导向相背离的。

　　而现实的情况是，新医改从出台到试点和试行机制的逐步落实，进入2010年才是真正考验参与其中各家药企适应和应对政策主导市场发展的关键一年。

　　可以肯定的是，在基本药物各项政策逐步落地的情况下，医药企业唯有结合政策的指导和各地实际的配合、执行情况制定企业的第三终端经营策略，才是企业参与市场经营的关键。因而，从这个意义上来讲，医药企业进入“政策营销”的新时代一点都不为过。

　　二、 主次明确争取配送权

　　作为2009年末第三终端市场的一个热门话题，基本药物的产品招投标和配送权的招投标牵动着每一个市场和企业的神经。而随着基本药物和新农合药物配送单位的一级配送企业花落各家，市场的竞争局面必然会产生变化。

　　这种情况的出现，必然导致参与第三终端市场竞争的企业出现先天的优劣势之分。获得基本药物和新农合药物一级配送权的大型商业企业，如果是以区域分销为核心业务的，则将获得与乡镇卫生院、社区门诊、乡村诊所更加便利的对接机会。如果是以物流批发和配送为主的企业，则会极大提升与下级纯销企业和区域内开发第三终端市场企业的合作话语权。在这样的不对等市场竞争情况下，未中标一级配送单位的其他各级医药商业企业、参与区域市场第三终端开发的所有药企，想参与第三终端市场经营的条件就是想法获得区域内的二级配送资格或者与这些非纯销企业合作开发区域市场。因而，如何获得第三终端市场配送资格的竞争将成为未来企业运作第三终端市场的关键。

　　三、 合作核心积极转变

　　随着基本药物制度的实施，基本药物和新农合药物的经营主体将不可避免的从各级商业公司逐步转为乡镇卫生院，这是由目前的政策实施实际情况决定的。

　　目前的基层新农合报销，是乡村诊所大夫自行采购目录内的品种，按照月统一到所在地的乡镇卫生院报销。这势必会出现新农合报销品种的来源五花八门，但是必须统一由卫生系统买单，由乡镇卫生院来报销落实。这种情况，对于参与第三终端市场竞争的厂家是愿意的，但是对于出资报销的卫生主管单位则是不愿意的。所以，新医改所涵盖的基本药物和新农合保险制度，将彻底改变这一的现状。要求社区和乡村诊所所报销的基本药物和新农合药物，必须从乡镇卫生院进货，然后根据进货的情况据实核销。

　　基本药物和新农合药物报销制度的改变，将颠覆传统的基层市场产品购销体系。政策实施后，县市级不具备基本药物、新农合药物配送资格的商业公司将只能向所属区域的诊所药店销售非基本药物。而占据基层市场很大比例的基本药物和新农合药物则由各个乡镇卫生院向所属区域的村级诊所供货。当然，在政策的明确界定下，随着乡镇卫生院的具备药品采购和经销权，必然不甘于经销政策确定的基本药物和新农合药物，必然会想法丰富其产品供应的范围。

　　当然，这个政策的落实，对于参与第三终端市场经营的众多药企来讲，则是一个市场合作主体转变的信号，也是寻求市场经营的一个方向。如何加强与各个乡镇卫生院的合作，将决定了未来能否提升第三终端市场的销量。

　　四、 立足产品分类经营

　　新医改对于基础市场的改革是一个系统工程，从政策面的改革和约束，到基本药物的招标、配送、使用各项政策的出台，其中涉及到的基本药物中标企业和配送企业的明确，基层市场乡镇卫生院的“医药全掌握”具备基本药物和新农合药物的采购和经销资格等等一系列变动，就更加要求参与第三终端市场经营的企业更要在产品上面做文章。明确来说，就是参与第三终端市场经营的企业要清楚自己的品种哪些是基本药物和新农合药物?是否中标?这些目录内的基本药物和新农合药物如何操作?那些非基本药物和新农合药物又如何操作?

　　对于在目录内的基本药物和新农合药物，如果中标了，则可以积极寻求配送商进行正常分销。没有中标，则要寻求增补的机会，努力进入目录。而看似比较麻烦的非基本药物和新农合药物，则需要在产品价值方面做文章。毕竟，新医改在基本药物制度落实政策的时候还是给这些药物留下了空间，没有一口咬死基层医疗机构非基本药物不能卖，并且未来也有增补的机会进入目录。于是，虽然有了政府买单，乡村诊所对于基本药物和新农合药物的使用比例会有所提高，这样会大大压缩非基本药物的使用比例。但是，我们也应该同样看到，在农村诊所中那些患者较多的好诊所，并不像大部分的中小诊所一样现款看病的少而只是依靠报销。这些大诊所的现金流很充足，与他们喜欢使用新药(或者说非基本药物和新农合药物)价格不透明，有操作空间有很大关系。所以，非基本药物和新农合药物，要积极主动的寻求这些散落在各个乡村的大诊所寻求更高层次的合作，利用“20/80法则”通过提升单个大客户的销量来保证企业的整体销售额。

（实习编辑：马丽诗）