杨联亮：对外构建三环价值链 对内构建利益共同体

　　2010年3月20日，由浙江为诚医药股份有限公司发起的中国药品代理商联盟论坛在杭州拉开序幕。本次论坛邀请了全国各省数十个药品代理商参会。同时，本次论坛发起人，浙江为诚医药股份有限公司董事长杨联亮先生在会上做了精彩的演讲，下面为详细内容。

　　国家构建连锁医院来拉动药品价格战

　　下面我想对联盟发表一些看法，有不到之处敬请批评指正。我首先有三个方面想进行交流。第一个就是联盟的编制，第二个就是联盟的具体操作，第三个呢就是联盟的结构转换。那首先我们共同分析一下联盟的编制。因为药品是关系到国计民生的问题，跟粮草、住房同等重要，政府一定会出台各种措施，力求使药品质量可靠、价格合理、供应充足。新医改就是政府围绕减少中心环节，让每个环节做大做强，和新增一部分药品来拉动价格这三个方面来加强药品市场监管的。建立药品监管市场的重新布局，利益的重新分配，这就是我们说的行业重新洗牌的机会。而对基本药物，我们现在知道，中标价就是零售价，好多地方都这样，比如像三金片，一般我们供给药店的价格是一块六，药店就卖五六块钱。但是现在中标价就是一块八，意味着医药机构卖出来价格应该是一块八，那我们药店如果一块六进卖一块八，就活不了。但是作为药店没办法，医疗机构有销售，药店就得有销售，就像销售名牌产品一样，药店一样要卖，一样要放在柜子底下。消费者过来要买这个药，店员就说这个药我们比医院还要便宜，只不过这个产品没另外一个好，所以这叫做药店生存之道，它必须要和医疗机构抢占市场份额。

　　医疗机构是国家构建连锁医院来拉动价格战的，因为医院这个终端对上会影响到供应商和厂家，它的右边会影响到诊所，药店和连锁药店以及药品超市。我们知道，一般药品上市都经过医院，医院做好了再走到向各个渠道公开。如果医院这块被政府给卡住，它一定会影响到其他渠道的。那这个价格国家定了以后，它会影响到批发商的行为，影响到药厂的营销策略。

　　但是这一块影响主要有两个方面：一个就是药厂中标价进入医院以后如果消费一两年造成退货怎么办?如果能退货，就造成了当初我不能中标，而另外一方面，作为药厂来说，它说这个国家现在要想把药价降下来，集中采购，那我药厂本身医院不做的，它现在说有很大机会，我说增加这个统一采购，它不会增加一个环节。原本你在医院没有市场的，现在更加没有市场。因为这个新医改的主要目的就是说，原本一千家药厂供应给医院，现在让你要减少成一百家供应给医院，这样大量的下降，才会让这一百家的药厂持续发展，是这样一个方向。所以好多药厂说我中了标，然后中了标以后你还会产生很多问题，因为这个从医院的角度来说，它有几个问题，它凭什么买你的，所谓的暗箱操作。如果暗箱操作，那这个成本是不是能够缩小。所以它中标的一块八是不是错误，这个问题是至关重要的。

　　对药厂和对未来的一个方向，有一个很大的问号。所以我说，政府就是建立连锁医院，去年不是有些民营医院都收归国营嘛，都有这个意思。这个构建连锁医院，指定零售价格，指定国营医院、国营医药公司，国营医药公司生产，国营医药配送，国营医院销售来达到降价的目的，那这一块被称作为市场，甚至称之为计划经济。

　　我们所做的都是药品的领域，都属于市场经济。那市场经济这一块它也有满足富人和生活中上的人的需求。政府对基本的医疗保障它是满足穷人的需求，所以它这个医疗机构的市场和药店的市场会产生激烈的竞争。那作为药店方面，还得要必须销售医疗机构的产品，也就是中标的产品药店还要销售，如果我不销售就告诉老百姓，我这个卖的一定比计划经济的要贵。当然我们相信市场经济一定比计划经济要便宜，除非就是我们渠道没有这么好。国家实行的政府降价，实行的补贴，那最终就是现在出现的一个现象就是计划经济，医院比药店还要便宜。

　　药店要生存就一定要卖得比医院便宜，否则中国就没有药店。所以这样一来药店的利润就要大幅压缩。当利润分配的时候，流通企业也可以逐步发展，直至利润低于银行的利率。当市场利润低于银行利率，它就会产生严重后果，因为原来的利益不够分配。新的医疗机构抢占了药店的市场份额，使一些在药店领域流通、销售的一些企业市场份额得到大量萎缩，利润大幅度下降。那在这个时候它必须寻找一条新的出路，所以我们称之为营销可变。而今天就是这个基本药物，它主要就是要出来拉动价格战，来达到这个目的。这样一来一定会产生掠夺行为，医疗机构掠夺药店的市场份额，那作为药店的医药公司又会掠夺医疗机构的市场，比如九州通原来是在医药市场做配送的，他们就是去年进入到医院做配送，它就说很简单，我在药店赚的钱贴到医院做配送，它就做到了。但是原来靠医院的医药公司，它随着这个配送点降低以后它要进入哪里，它是不是又要开拓新的市场，进入药店市场?所以这样就形成了错位，错位了之后就导致资源的大量浪费。那药店领域的市场也会这样，也会萎缩，利润也会下降。

　　药店要每天保持一个利润，我每天要三百块钱的利润，而支撑我药店的日常用途至少要六百块，它这一块的利润降低了以后它一定会寻找新的增长点。我们说药店有三类，流通药，代理药，民营药，那这个时候它流通药的利润降低了，它一定寻找代理药来弥补它失去的，那对我们来说是给这个代理产品提供了很好的发展空间和机会。因为药品是特殊商品，消费者要来买这个药，买了这个药就不买那个药，但是作为一家药店它要生存，它必须要保持每天的利润要达到这个点，它就是要垂死挣扎。所以这个时候它就产生了这一种代理产品的需求。那我打个比方说今天代理产品的市场份额达到百分之十，但是把药品价格压下来之后，好多药店是不是要增加利润，因为有一部分产品的价格都降下来了，必须有一部分产品价格要上去，那这样就是促进代理产品的容量得到提高。原来的百分之十现在是不是要上升到和流通药品平分天下呢?

　　如果这么一个平分天下的趋势到来，对我们来说就是个千载难逢的机会。昨天朱老师也说了，对于药品行业政府加大这一块的监管，是对有高科技的企业，对有生命力能符合有利需求的企业提供了一个宽大的舞台和良好的发展空间。那对医药公司也是一样的，也就是一些医药公司已经在复利地销售，我们说就是内部的流通非常地充分，药店也是在进行复利的销售，在加上这么大幅的下降之后，医药公司也要寻找新的增长点。

　　百分之七八十的大众医药流通公司会被行业洗牌洗掉

　　药店需要，医药公司也需要，那就诞生了一个模式，那我们就把这个模式取个名叫代理。那以后每个行业都会历经这样的洗牌，这样的营销革命，比如说化妆品行业，我们回头一看都知道，刚开始化妆品店只要到流通市场上把化妆品进过来卖出去就赚钱。但是过了一段时间大家都有了以后，部分化妆品就慢慢走向代理，代理了一段时间以后就做起了品牌代理，代理几个品牌取决到产品的销售去代理产品。那渐渐化妆品这个领域，它代理的流通性就更强，所以我说药店的领域同样也会有这么一个发展机会。所以我认为很多流通公司和代理公司也会进行革变，进行洗牌。也就是说流通公司，百分之七八十的大众流通公司会被洗掉。因为现在流通公司的本身利润很低，再加上市场量的萎缩和市场利润的下降，相当于是瘦死的骆驼。

　　但是我们这一块所谓的代理领域，可能就是说我们是穷人，能够符合穷人的需求和政府的需求，那这一块我们就有了这么一个机会，抓住了这么一个时势，获得了这么一个发展。所以说这个流通市场它会有大量的影响，比如说新医改出来以后很多医药公司就很难发展，因为它本身就盈利水平低啦，盈利水平低你如何磋商，盈利水平低你如何跟别人进行合作?合作如果是相同内容就没有结果。就像麦当劳、肯德基啊，它一方是有高科技，进行不停的复制它就形成了复利。

　　关于政府的这个方向是不是持久地推广下去，我是这么想的，这个是政府是两帮孩子，一大帮是穷的孩子，一小帮是富的孩子，如果这个穷的孩子不说话可能就这么延续下去，当穷的孩子吵得要命，政府说了你不能乱来，也应该要帮你调整，让穷的人也能过上日子。所以政府对药品这个关系到三大民生问题的产业也是非常重视的。所以它跟粮草是同等的重要，那就是相信政府这样的一个政策一定会持续推广下去。在药店的药价大量下降，药店和医药公司都急需增加高毛利品种的背景下产生的这种代理模式，我们简称为代理。就是成百上千的业务团队连接成千上万的门店和总部之间的往来。通过人员营销、电话营销、会议营销达到合理共赢的这样一种方式进行利益的合理分配。我们就把它称之为一种新的代理模式。

　　把代理产品做成未来的名牌产品

　　那我们怎么实现利益，只有今天把代理产品做成未来的名牌产品，在这个过程中我们才能实行，药价才能真正降下来。所以我们这个模式上应政府，下顺消费者，中立药厂、供应商和这个终端，这是一举多得的事情，一定会成为未来的局面。今天就是要讲这个代理产品和流通产品会使药价降下来，因为我们每找一个代理产品都是为了要和名牌产品去抢市场。那抢市场第一个方面肯定是药价比名牌产品定得要低。当我们这些产品做到一定规模，你说名牌产品降不降价，你说老百姓实惠不实惠?那才是真正新医改的药价竞争。看化妆品就可以找到规律。像海飞丝、飘柔等，它们一洗牌整个价格就下降了，它们就相差无几了。那如果只有海飞丝这样一个存在，它的价格肯定提高，你现在食品方面饮料像汇源果汁等，在中国受欢迎实惠也是这样的。一旦它垄断了整个行业只有它一个，那它的价格肯定是居高不下的。

　　现在药品，同品种的药品名牌过少，所以就造成了这一个品牌打出来价格高，那一个品牌打出来价格又高。那靠后面这些代理产品做起来了，我们的利益就是从这个代理做到名牌的过程当中成长起来的。所以我们现在说的大企业不论是哪些大企业，它们以前刚开始是非常合理的，也是进行这样的丰富，丰富了以后也是有一帮人替它干，干了以后上来了，上来了以后随着市场保护不到位，它们相互竞争，渠道商的利润没人保障，逐步地压缩了。但是药厂的利润还是死死地卡住甚至还不断地涨价，这就导致了利益分配不公，就是药厂占据了大部分的比例。而渠道商这一块得到的是非常非常少，所以只能靠拉动而不能利用渠道的力量。渠道商不卖，它靠广告拉动，要拉到什么时候?

　　今天的名牌，是不是未来会消失，到底多久能消失?到我们另外一种模式的诞生。所以我们只能将今天的代理模式做大做强，我们进行上下左右联盟，形成稳静、合理的一个团体。接着政府出台的新医改也是出于这个目的，我把它归功于三个方面，政府新医改的第一个方面它就是说要减少中间环节。第二个方面就是让每个环节做大做强，才能使药价真正地下降。第三个方面就是要用价格来拉动价格战。

　　其实这三个方面就是新医改主要的一些措施，来达到标价合理质量稳定。那我们要打造对于实效的交易平台，我们要成为数一数二的大公司，我们必须了解地级，展望未来的趋势。如果我们知道政府未来五年以后要采取怎样的计划，我们今天实行，我相信我们的机遇会大很多。所以政府就相当于我们的天，消费者就相当于地，那当中我们渠道商就相当于人，怎么把这些人流转起来成为真正的一个人，那是至关重要的。所以我们第二个方面就是怎么样联合人，我们就是如何具体去操作。

　　我主要从三个方面，四个方面去考虑。第一个，要怎么去形成一个人，首先要顾及内部利益问题，我们说要顾及内部利益公益化，公司组成一个人，所有的员工所有部门相当于一个领导人的左膀右臂，眼睛鼻子，这时要构建合理的利益共同体。第二方面就是说纵向要顾及深化共同利益，因为现在国外市场要进入中国，它也看到中国的工业链的松散，国际方面的这个产业链七加一模式。那我们现在也提出了所谓产业链，但是现在药品行业，连一个工业链都还没构建好，相互之间产生了裂口，相互之间产生了非常大的问题，导致了药价居高不下，所以这个要纵向顾及商品价值。横向我们就是攻进大量产品。那这个整个构建了之后就是用代理产品代替流通产品来实现市场国情性，实现我们穷人闹翻身这么一个目的。

　　解析!医药代理如何构建纵向价值链

　　这个目的是上应政府下顺老百姓中立渠道商，应该说是能够可持续发展的。那么怎么纵向地固定商品价值呢?我们就具体讲一讲。因为这个构建内部利益共同体很简单，就是相当于我们有一些利益共享的机制，把企业内部搞成市场化，一个商品赚一块钱，销售分多少，采购分多少，内部服务配送服务分多少，内部管理分多少，这么一个让整个企业起来。那这就是纵向构建商品价值。我们现在就看一看，现在这个环节如何纵向地构建这个价值链?

　　这有一个市场的背景，原来环节过多，未来我们都知道是要节减环节。刚才顾老师也说了，应该是几千家药厂上万家药厂，五十多万家药店，五十多万家终端，上千家医药公司，那这样的布局就不会形成医药资源的浪费。但是这个大的方面我不管它，在自己的区域怎么去构建合理的工业链模式却是我们必须要考虑的。首先，我们必须跟药厂说要直接到我们这，那下面就直接到终端。这样才会形成一个工业链模式。

　　那怎么有效地配接，我们看药厂有药厂的线规，它要通过三个渠道三个模式来操作，像做医院的、做代理的、做流通的就经常要找这三块。那代理商也可能分这么几块。在终端上有医院、有诊所、有连锁医院药房，它们之间也是势不两立的。所以如果我们的产品直接进入药超，那就意味着其他渠道都不销售，你的产品的最高点也就是在药超里面销售。如果你的产品先进入医院，医院卖好了再进入单体药店，单体药店卖好了再进入连锁，连锁卖好了平价那些自然会找你买。所以我在这一块一直有着很好的经验，我们一直做单体药店，那现在所谓那些连锁上来找我们合作，因为我这个产品已经形成了一定的市场优势。

　　其实我们要实现药厂最大的发展，在中国，我们说过一万家药店，每一家药店一个月销售八百块钱，那就是一个亿的销量，那你这一万家药店的布局到底是集中在一块，还是合理分布。如果集中在一块，可能就打仗了，如果合理的分布，可能就会成为今天的娃哈哈。所以流通的模式是什么啊?哪里卖的好全部往哪里涌，一般就是说，药店都有一个行为，它是死盯着它店上的药品，看它店上哪一个药品卖得好，它就想方设法地采购这个药品。采购过来的目的它不是赚钱，而是要把它干掉，所以说它一旦采购了我们的产品，我们的那个产品就成了牺牲品。好多药厂，好多企业，产品进入一个区域，进入之后都不去营销，这样一般可以做到五十万。但是你刻意地营销，把它布局到位，可能就能够做到一百万，做到一千万，你想要哪一种结果呢?所以我们说要想把药厂做成百年企业，就要把这个药品当自己的孩子去养，那应该要进入这样的一个规划，因为未来的市场有竞争只会越来越激烈。

　　现在的德国和美国就是我们未来的中国，所以现在的德国和美国就是几辈子得在干一件事。我们现在中国有好多人不是干一行不好就马上放了?到最终现在的数据告诉我们，靠投机做起来的实际生意的凈赚与靠营销手段的生意的差别。所以我们从这个方面应该要有一定的高度，要持续发展这么一个思路，要正道发展。这样才是持续的，长远的。所以如果对接不上，一定会形成各种的内讧，是什么样的内讧呢?第一种内讧，就是药厂它可能也是代理的。代理商和代理商之间是不是攒来攒去，要是这样的话，接着对这个对药厂来说，它相当于招了两个经理，两个经理在这个市场上不停地攒，他们攒完了干嘛?就不干了。所以这一种我们肯定是要进行调整的。第二种就是抢消费者，就是药店和药店之间，我们合作的药店，终端和终端之间去抢消费者。其实最有效的，所谓的商场价值应用，它应该是这样构成的。

　　药厂到本地，再到消费者，他们之间互不侵犯。我经常跟药店说，我说你有一个消费范围，有一个销售区域，在你的区域你使劲地让它发挥到极致，你要做好消费者的公仆，这样我们的产品才能非常有效地销售。其实构建这个商场价值链，就是构建一批志向相同，规模相当的商家使客户进行合理分布，并进行利益的合理分配，紧密连成一体。组建从购药到中间商到店面三个环节的代理分销模式，形成一条供应链。为产品争夺更大的市场空间，创造使用发展的利益，提供平台来实现大家的共同愿望。也就是说将大家组成一个公司，药厂就相当于采购供应部，药店相当于销售部，那中间商就相当于配送服务部，紧密地连成一体，并进行利益的合理分配。

　　一个产品的出产加工有时候有一个利润，那么这一个利润到底是一、二、七的一个分配，还是一个二、三、五的一个分配呢，这就要进行一个合理的分配了，这样才能与周边的药品争夺得到优势，这才是我们说的真正有效的一个共赢的方式。这个就我们所说的纵向。