新医改下中外药企处方药营销模式趋于融合

　　通过对国内医药市场的研究，笔者发现一个明显的规律：那就是随着时间的推移和市场的发展，中外医药企业的营销模式从以前的“泾渭分明”正在走向“殊途同归”。在当前的新形势下，中外企业的营销模式已经趋于融合。

　　十年前：各谋其道

　　2000年以前，中外医药企业的营销模式有着本质的不同。

　　上世纪80年代中期以后，医药行业进入转型期：外资企业进入;国有企业改制;民营企业崛起。计划经济向市场经济过渡。90年代中期之后，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显，本土企业纷纷提出“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念。就营销模式而言，本土企业不管是自营、承包还是招商代理，其本质不外乎关系营销;而外资或合资企业基本上走的是学术推广之路。

　　本土企业之所以选择关系营销，是由其经营理念、研发与产品、人才、资源等因素决定的。因为当时处于市场经济的早期，管理者的经营理念还不成熟。随着国有企业的改制，企业领导的个人收入与前途开始与经营业绩挂钩，他们更关注任期内的短期业绩。而关系营销是提高短期业绩的首选方法。同时，本土大部分企业研发力量薄弱、资金匮乏，经营的品种基本上是普药品种，产品科技含量低、同质化严重、竞争激烈，不得已只能搞关系营销。

　　2000年之前，关系营销尚处于初级阶段，营销的重点集中在药品的使用单位——医院，药剂科主任、临床科主任是“公关”的重点，一些大品种还需要做业务副院长的工作。关系营销的实质是利益的交换。业务员拿企业的品牌、产品与资金开拓个人的关系网络。因此，关系营销依靠的是业务员的单打独斗，而不是营销队伍的团队合作。

　　关系营销的优势是方法简单、直接、多样，不需要专业人才，且见效快、效率高，能够在短期内为企业带来市场占领和销售上量。劣势是营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失、或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销极其不利于企业品牌及产品品牌的建设，不利于市场的长期、稳定占有，不利于企业的长远发展。

　　外资及合资企业进入中国市场后，其主体营销模式无不是学术推广。学术推广是外资企业基于其在中国市场的战略规划而做出的主动选择，同样是由企业的经营理念、研发与产品、人才、资源等因素所决定。

　　外资、合资企业通常具有比较成熟的企业利益观及现代管理思想，其营销工作的目标不在于一时一事，而是基于企业的发展战略，为了长期、稳定地占有市场，获得长期的竞争优势和利益。而且，企业研发能力强、资金充沛，其产品多是各学科前沿性的品种，具有较高的学术价值和科技含量，具有学术推广的理论基础。同时，他们在人才与资源方面也具有明显优势。

　　学术推广是一体化的营销模式，具有一整套的营销管理制度，不是依靠业务员的个人行为，而是依靠品牌建设(企业品牌+产品品牌)、企业实力(研发能力、产品的先进性、资金实力等)、团队协作(市场人员+销售人员)、营销战略与行动方案(战术)的有机结合。所以，我们不能把学术推广狭义地理解为讲解产品知识。

　　学术推广有利于企业对市场由上而下、全面而持久地占领。一旦布局到位，将享受长久收益，且便于企业后续产品的市场投放。应该说，学术推广是企业建立市场地位的长久之计。其劣势是，相对于关系营销，学术推广系统复杂、操作困难，对人才素质要求较高，且见效较慢。

　　近十年：趋于一致

　　进入本世纪以来，我国医药市场出现一个显著的特征：行业政策和市场经济客观规律成为引领医药行业发展方向的双重主导因素——“双轮驱动”。国家的宏观调控力度不断加大，社保、招标、物价等政策不断出台，尤其是包括基本药物制度实施在内的新医改的铺开，成为主导行业发展方向的主要因素。

　　新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐一致，营销模式也逐渐走向融合。

　　首先是国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等一批本土企业脱颖而出，成为医药市场的新贵。这些企业都有两大法宝：一是产品研发创新，二是专业学术推广。正是由于研发创新，这些企业都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值拳头产品，与众多普药企业迅速拉开了距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等多方面均获得了快速发展。

　　随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销已经不能适应行业的发展需要，越来越多的国内企业开始推行学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”——产品经理也身价倍增。目前，大部分本土企业处方药营销均实行了“关系营销+学术推广”的复合营销模式。

　　但是，限于产品、人才、资源等多方面原因，大部分国内企业在学术推广方面的表现尚落后于外资企业。

　　与此同时，外资企业也开始“修炼”关系营销。

　　与本土企业大举进军学术推广形成鲜明对照的是，近十年来，面对中国医药市场的客观实际，外资、合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，搞起了关系营销，而且搞得如火如荼。

　　目前，绝大多数外资、合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”，而且，有小部分合资企业已经完全揭开了“遮羞面纱”，关系营销搞得与本土企业别无二致。

　　外资与内资企业关系营销的不同之处是，本土企业多是“明码标价，多劳多得”，外资企业一般采取的是“学术资助，多劳多得”，即按照客户的行政等级、贡献大小将客户分成不同的级别，给予不同额度的赞助费用。如，级别高、贡献大的给予出国开会、旅游的赞助，一般的则给予国内开会、旅游的赞助等等。

　　除了在医院实行关系营销外，与本土企业相比，外资、合资企业在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的关系营销可谓“出神入化”，本土企业难以望其项背。

　　在新形势下，中外资企业的营销模式逐渐融合，共同走向“关系营销+学术推广”之路。而如何规范关系营销，还需要有关部门研究解决。

（责任编辑：麦伟贤）