2010保健品营销——消费者不想做上帝

　　笔者在《保健品网络营销瓶颈》一文中提到，保健品目前最大的阻力来自于市场诚信危机。历来企业都把客户视为上帝，然而“顾客就是上帝” 形成于上世纪90年代初，时至今天笔者认为在某些领域已经不再适用了。保健品行业就是其中之一。

　　消费者、零售商都不希望做上帝

　　保健品作为特殊食品，其最大的作用是辅助调理人体的健康状况，是人体的机理调节剂和营养补充剂。一般也称为功能食品。在当今人们健康意识逐步加强，对身体健康的重视越来越高。同时，政府大力推行“治未病”和“自我诊疗”的观念，这就使得保健意识逐步被民众接受和深化。

　　然而，保健品所面临的诚信危机和推广弊病，造成了保健品企业没能顺应时代的发展。依然固守着“客户就是上帝”的理论艰难的前行。这里所提到的客户既指消费者，也指终端零售商。然而不论是零售商还是消费者，都不再想做上帝。更不用说对消费者通过送礼、带领旅游等“挂羊头卖狗肉”的做法了。

　　在当前市场经济环境下，企业与客户是平等的合作伙伴，是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要产品有独特的价值，能解决客户的实际问题，就无需“求着”客户，双方的地位就是平等的。

　　零售终端需要实际的新兴利益增长点

　　保健品零售终端主力之一的药店在新的市场环境下亟待找寻药品以外的盈利点。也因此目前市场上出现了如多元化药店、非药品标准化等做法，都是药店终端在赢利点上的一些改变。在当前保健品市场空间广阔、潜力巨大的情况下，如果保健品能够成为终端新的增长点，那么进入药店终端来说必然不会太过艰难。

　　但是如果你的产品没有独特的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，甚至是无人问津、没人敢买的，那就不得不“求着”客户，祈求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系，这是很多企业销售人员的悲哀。也不利于整个行业市场的良性发展。

　　消费者需要真正有用的健康保健产品

　　在看消费者这一端的情况，目前消费者对于健康越来越重视，保健意识越来越清晰，增强抵抗力、健康减肥、科学戒烟、抗氧化延缓衰老等都越来越为世人所知。消费者也希望能够通过保健品使自己身体更健康，而不是被保健品企业销售当做上帝一样“折磨”。

　　那么如果产品很明确的能够满足消费者的健康需求，能够有针对性的解决消费者的问题，加以合理到位的宣传手段，原本就应该可以有很好的业绩。

　　但是笔者在《保健品网络营销瓶颈》一文中阐明，目前保健品市场面临着巨大的诚信危机，光有好的产品、到位的宣传还是不足的。必须要在危机中破除坚冰、打开缺口。

　　上海某保健品企业场场会议爆满，参会者越来越多，购买量越来越大，主要原因在于，该公司在做会议营销之初便着手制定了以文化为核心的会议营销策略，没有精美的邀请函，没有讨厌的电话邀约，更没有主持人的大呼小叫，但文化的魅力让每一个消费者如醉如痴，黄帝内经中的每一段经典论述通过专家在消费者之中广泛传播，就连一直迷信西医的老教授们也被拉到了会议现场，他们带着挑战的姿态来，走的时候却变成了一名“中医“，回到家里赶紧查阅资料，逢人便讲，成了义务宣传员。会议让更多的消费者参与到了文化活动中来，一时间，街头巷尾都在议论中医药文化，而发起这场讨论的“始作俑者”得到了莫大收益。这种以“文化+新闻”带动的招人形式没有像其他会议营销企业那样求爷爷告奶奶，也没有让业务员像打仗一样起五更、睡半夜，而是在喝茶的过程中完成了招人流程的接力，这种接力行为更多的是出于对文化的渴望、对传统中医药文化的理解，正是这种渴望与理解让那些对民族文化有着深厚感情的消费者产生了强烈的兴趣，这种兴趣的产生消除了消费者心里的所有消费障碍，其购买的不仅仅是产品，更是对文化的理解、对知识的信任，他们还成为了文化的传播者与布道者，不计利益地为企业做宣传。

　　像这样并不把消费者当做上帝一样“供起来”，而是通过观念理念的引导来与消费者进行互动沟通的做法，就是比较好的破除坚冰的手段。只要能够通过更多这样的手段重铸消费者对保健品的信心，那么保健品行业市场才能更加良性稳定的发展，企业也才能真正发挥其实力。

（责任编辑：麦伟贤）

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