保健品网络营销瓶颈

　　保健品是快速消费品种比较早涉足网络的，互联网时代的早期，保健品企业犹如发现新大陆一般拥相了互联网。在07年时，网民关注度的平均值接近2700。相较于07年的峰值，之后的两年，保健品行业在互联网的境遇逐渐滑落。当这块新大陆逐渐被其他行业逐渐占领时，保健品也跟着渐渐暗淡下去。到09年，用户关注度均值仅为1000左右。

　　在07年的保健品相关新闻中，排前十位的全是对保健品行业正面的报道信息，其中部分是对保健品行业的关注和建议，另外则是一些保健品产品的相关信息与专家建议。而反观今年来，随着互联网咨询的不断发展，信息传播不断的扩展和深入，保健品通过互联网呈现在世人面前的则是一条又一条的负面信息，欺诈、虚假宣传、负面评论比比皆是。

　　同时，在现实生活中，保健品的营销方式五花八门，总结一下有这几种：广告营销、电视购物、直销、会议营销、数据库营销、旅游营销、教育营销、服务营销、体验营销、精准营销、事件营销、店面营销、专柜营销、情感营销、软文营销还有很多在非法传销。可是即便不非法，纵观这些营销方式中，不论是会议营销、还是旅游营销，不管哪一种方式，都出现了各种形式的欺诈、欺骗现象。

　　前不久石家庄某营销机构总裁坦言说：“随着媒体的曝光，随着参会次数的增多，消费者对各种开会由头产生了极强的抵抗力，这种高免疫力造成会议营销的成本居高不下，来人成本从一开始的不到1元迅速攀升到上百元，‘干儿子’已失去了原有的影响力，煤气罐扛出的只能是口头的感谢、心里的‘你愿意’。一提参加会议，消费者的借口总会比理由多，业务员根本没机会提到产品的销售，更别提充当典型病例的发言人了。”会议营销演变到后来就变成了旅游营销，“某保健品公司为了销售自己的产品，打着某集团公司的名义，带着消费者去旅游，由于路程比较远，晚上就安排在旅游区的酒店住宿，但晚饭后的时间则让消费者受尽了折磨。业务员以关心休息为由进房宣讲产品，大讲产品的好处、自己是大企业、央视天天都有某集团的广告(不管该广告和自己的企业及产品有何必然联系)、多少消费者一次性购买10年用量的产品、目前购买产品有更多优惠等等，消费者不给一个明确答复、不在购买单上签字，业务员磨到快凌晨也没有离开的意思。无奈之下，消费者只能购买这种自己根本不需要的产品，这种疲劳战术让消费者直想骂娘，但毕竟吃了人家的、喝了人家的，怎么也不好开口，况且官还不打笑脸人呢。这样的活动搞一次可以，第二次就没多少人参加了。”

　　这样的案例又何止一两百起这么简单，因此，保健品的销售从线下烂到了线上，线上反馈下来让线下烂的更透更开。这就造成了保健品网络营销乃至整体市场营销的巨大阻力。

　　其次，保健品在互联网上的渠道建设过于单一，如笔者在《未来的五到十年将迎来保健品互联网销售高峰》一文中提到的，目前保健品网络营销的渠道建设还十分薄弱。

　　第三，是在推广方面投放广告方面存在局限性和盲目性，重产品品牌轻企业形象。更重要的是没能从广告投放转向消费引导。

　　第四是鱼龙混杂，优秀的企业由于政府及行业监管不利等因素受到其他“捞钱”企业的重大影响，发展受困。

　　着重分析：

　　首先，诚信是保健品销售最关键性的瓶颈。诚信体现在保健品营销的各个方面，在保健品行业，“夸大宣传”已经成了见怪不怪，甚至被视为理所当然。不久前就有资深保健品企业高管扬言认为在我国保健品的推广夸大是必须的。他认为“老百姓对于保健品已经习惯性的认为是夸大的，在宣传中适当的夸大老百姓也会习惯性的将夸大过滤渐弱来认识，这样就符合保健品的实际情况”。那么长此以往这样的宣传只能让消费者心中的疑虑越来越大。而这样的局势对于现有的大企业和有意愿健康成长的企业都是相当不利的。

　　诚信更应该体现在提供给老百姓真正需要的产品，这才是长久之计。

　　没有了诚信，企业丧失了对消费者的公信力，消费者也将逐渐失去对国产保健品网络推广的信心。那么随之而来的将是保健品实体交易中更多的问题，诸如营销成本将逐渐加大，价格很难降低;消费观念引导缺失网络宣传，丧失了大批潜在消费者;品牌建构推广、企业与消费者沟通都将失去网络这个重要的渠道。尤其对于保健品这样的特殊食品而言，最低成本的与公众互动沟通是极为关键的宣传推广手段。相比其他的会议营销、活动营销等宣传推广手段，网络所面对的群体更广泛，成本更低，是绝佳的宣传推广方式。而在互联网日益对人民日常生活产生重要影响的今天，这种局面无疑是一种毁灭性的打击。

　　其次，保健品在互联网上的渠道建设过于单一，如笔者在《未来的五到十年将迎来保健品互联网销售高峰》一文中提到的，目前保健品网络营销的渠道建设还十分薄弱。除了一般的B2C平台之外，企业自己的网站建设都存在各种问题。如在百度和谷歌搜索引擎中自然排名能够在前两页的企业网站寥寥无几。其中比较好的比如减肥产品绿瘦，在百度和谷歌的自然排名都在前10位。企业主页制作较好，并且有意识的增强搜索引擎的推广，同时在主页明显有意识的主推了与消费者的互动沟通。这是比较成熟的，也是其他企业应该学习的。但是问题也有所存在，比如在线客服服务的态度和时效上还有待提高等。相比之下，我们看到其他的如戒烟、中老年保健、婴幼儿等，综合情况都相对并不理想。

　　第三在推广方面投放广告方面存在局限性和盲目性，重产品品牌轻企业形象。更重要的是没能从广告投放转向消费引导。

　　广告投放方面，很多保健品大企业在网络的广告投放都还十分少，初步估计可能不到其产品宣传的百分之十。依然主要依靠电视等传统媒体的集中轰炸。如笔者在《未来的五到十年将迎来保健品互联网销售高峰》一文中提到过的，以往的传统媒体狂轰乱炸模式将在未来消费观念日益理性的消费者之间越来越起不到效果。

　　那么相比起来有重点投放的企业说明已经开始重视互联网的力量，但是有的企业投放还显得不够成熟。看一下网络投放很广泛的仁和集团，借由“谁最闪亮 音乐现场”和“谁最闪亮 校内歌星榜”活动的一系列推广，广告投放所选择的媒体都与产品定位十分吻合。并且十分重视一些社区的投放，例如猫扑这样年轻人聚集的网络社区的投放是十分精准的。

　　同样前文第二点中提到的做到较好的绿瘦广告投放的精准程度笔者认为就还有待优化。这里仅举一例：同样为视频网站投放，绿瘦近三个月来在优酷与土豆的投放预估值分别是14.8万和0.64万，投放天次分别是51和2，投放的广告创意组分别为3和1。然而绿瘦的几款产品中主要以面对年轻女性为主的居多。而从百度指数上明显可以看出，土豆因其产品组合更是受到广大女性的青睐。而优酷尽管在ALEXA的排名上略高一些，但也不应该使得两家视频网站的投放差距如此之大。

　　另外很多专家也都指出保健品的宣传推广向来之间产品不见企业。这样是无法长久发展下去的。只有一个更加突出更加具有公信力的企业形象才能在产品宣传上更加事半功倍。同样来看药品，知名药品往往都伴随其良好的企业品牌形象，如典型的三九胃泰想到三九医药、马应龙痔疮膏与马应龙、同仁堂等等。但是保健品在这方面我们却很难从某一具体产品联想到对应的企业品牌。多年的保健品销售最为人记忆的可能就是史玉柱这个个人形象。但究其当年的三株口服液、后来的脑白金我们都很难联想到一个知名的企业名称。那么这种情况也对产品公信力有所影响，同时影响线下实体的研发工作。

　　反过来，如果企业品牌做大做强，那么新产品不断的更新出炉其推广销售道路将越来越宽，越来越通畅。这并非一朝一夕，而是要从根本上改变对保健品营销的认识观和理念。

　　第四方面，综合分脸析目前的保健品互联网宣传推广情况，不难理解“一只老鼠坏一锅粥”的道理。由于一些企业的不良做法造成健康成长的企业很难更大限度更加深入的利用互联网平台做更多的事情。然而这一情况只有靠企业与企业之间联合起来共同维护大家生存的环境，逐步使市场更加规范。

　　总结

　　保健品网络营销虽然开始的早，但并未能有十分良好快速的发展，这是值得所有保健品企业深思的问题。不解决瓶颈问题，未来当消费高峰真正来临之时也只能眼睁睁的看着机会溜走。

　　保健品网络营销的瓶颈实际上也是保健品近年来所面临的实际情况的反应，并不是单一的网络问题。所以，整治也好、调整也好，都必须从整体入手。笔者也将在未来的文章中重点从网络媒体的角度分析应对方式。

（责任编辑：麦伟贤）

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