医药保健品网络营销手册

　　前言

　　日前，一位药企老总约我闲谈，希望能够从我这里了解到网络营销，在电话中，我告诉这位老总在网上可以搜索到我的专栏，我的专栏中有一些介绍关于医药网络招商的文章。让我意向不到是这位老总用半个小时找我的专栏竟然是无法找到该页，后来在秘书的帮助下这位老总10秒钟就找到了我的专栏。

　　在电话中，潘霄纯告诉这位老总，在浏览框中输入三W点百度拼音全拼点康姆，我们这位可爱的老总竟然输成了3w.baidu.com。这样的错误，连刚刚接触计算机的孩子都不会出，可为什么我们的老总，我们的成功人士会出现这样的错误。追其原因，只能说我们的成功人士并没有与时俱进，及时充电。

　　后来这位老总对我说，我的文章中有很多他不明白的地方，也正因为此，我决定写一本介绍医药网络营销的电子书。希望能够和众多的医药企业老总分享我的知识。

　　第一章 网络零售渠道

　　传统零售渠道多种多样，网络零售渠道随着这几年的不断创新，各种各样的渠道也在不断增加，本章内容将主要介绍保健品网络零售渠道。

　　首先我们来认识一下在百货商场开店，网络上的百货商场有淘宝商场、易趣商场、拍拍商场、有啊商场等等，这些网络上的百货商场相当于华润万家超市加世纪金花购物中心(西安中高档商场)加康复路批发中心(西安批发市场)等等。当然相当于不是等于，他们也有许多不同之处，下面让我们认识一下网络百货商场同传统百货商场的不同。

　　第一.传统百货商场的营业面积是有限的，无论你的柜台还是你的专卖店在那一层那一个角落，总有一些消费者会因为进入了百货商场而路过您的柜台，而网络的百货商场是无限大的，消费者往往是通过定向搜索或者通过广告进入专卖店，而定向搜索排在首页的往往是缴纳广告费的客户，那么如果没有缴纳广告费，我们该如何办呢?

　　以拍拍为例，我们进入拍怕后，搜索任意产品，我们会发现有一个排序的功能，分别是销量排序、信用排序以及价格排序。例如，我们搜索减肥药，再点销量排序，我们就可以看到那一款产品目前的销量最好。销量最好所能反映出的是使用者最多，再看看使用者的评价，那就知道自己该不该买这款减肥药。

　　使用者的评价直接关系到了网络专卖店的信用，因此产品在销售出去后，应及时联系顾客，了解其使用情况，并邀请顾客对产品做出评价，我们除了给予顾客好的评价，在产品的销售上也予以更多的优惠。

　　对于售价排序的使用，往往是在同一品牌，同一型号的产品，例如某位顾客想购买一款海尔电磁炉CH2006，那么买家可以直接在搜索框内输入海尔电磁炉CH2006，搜索结果出来后，买家再点按价格排序，这样就可以看到销售的最便宜的海尔电磁炉CH2006。

　　在网络百货商店上做广告，要达到预期的效果就一定要注意时机的选择、发布页面的选择、广告语的选择以及广告图文的制作。

　　潘霄纯讲时机的选择包含三层意思，第一，店面开多久做广告合适，这要看店主是企业实体还是个人，如果是实体，大可以把营业执照之类的相关证明复制到网上，开官方店，而如果是个人，那么就必须积攒一定的信誉度再做广告，因为没有信誉度，即使通过广告进入了你的店，也难以形成最终交易。通常有一钻信誉就可以做广告。第二，什么季节发布广告合适，这主要和产品本身有关系，例如：减肥产品，在冬季，人的体重往往会增加，对体重敏感的人此时对减肥会更加敏感，他们更希望减肥，此时正是做减肥产品广告的好时机，而如果到了夏季，大多数人的体重都会下降，这时自然就不能做广告。第三，那一天发布广告合适，具体到天的目的是希望能够在第一天就把量冲起来，第一天购买的人越多，后面卖的就可能越多，我建议周四、或者周五下午做广告。当然这个时段在淘宝的广告位必须要竞拍下来。每个网站的广告发布情况并不相同，在发布前可以咨询该平台的广告发布规则。

　　发布页面的选择，潘霄纯认为更多要考虑的是性价比，我首推的广告位是搜索显示页的广告位，例如：某位顾客想购买减肥产品，那么当他进入网络百货商店后，首先可能做的是通过站内搜索进行搜索，而这时显示出来的搜索页面是最适合做广告的，因为在这里看到广告的都是目标客户。

　　广告语的图文制作，可以直接寻找专业的公司制作，在淘宝中也可以找到专门制作图文广告的公司，价格相对传统广告公司要便宜许多。

　　第二.传统百货商场可以议价，而网络百货商场明码标价，且网络百货商场价格透明，在前面部分排序中，我们提到了价格排序，谈到了一些价格的问题，网络百货商场的同类产品或者是同样的产品通过搜索引擎搜索，就可以迅速的展现到消费者的眼前。

　　潘霄纯曾经调查过九阳豆浆机中的一款产品，有多家商家在销售同一型号的产品，其中有一家销售该产品的销量是1万多台，200多万的销售额，而另外一家仅仅销售了十台，对比两家的销售策略，唯一不同的是一家的售价是218元，另外一家的售价是219元，1元之差带来的结果是销售额的千倍之差。

　　还有一个怪现象，海尔生活家电某型号吸尘器的网络售价比省代的进货价格还低，这个现象我们前面已经说过了，这是价格排序的策略。

　　对于保健品而言，功能相近的产品，价格上会有不同，例如功能是调节血糖的保健品，消费者可以通过站内的搜索引擎直接搜索到诸多调节血糖的产品，消费者通过观察很容易发现有诸多蜂胶类产品对调节血糖有益，此时的消费者很有可能抛弃掉原先的搜索词，通过重新定位后，消费者可能会搜索蜂胶。搜索结果会让消费者发现诸多关于蜂胶的产品，价格从几十元到几百元，这样的搜索结果会让消费者束手无策。此时的消费者很有可能选择销量最好，价格最低，价格适中，价格最高，外包设计较有吸引力的几款产品进行相互对比。

　　对于略微懂一些的消费者他会对比产品的主要成分，更懂一些的会对比成分的含量，对于什么都不懂的只能听网络促销忽悠。我们在为消费者介绍产品时，要替消费者好好算算账，可以尝试给消费者树立性价比的概念。例如:某产品的每粒提纯蜂胶为30mg,其中总黄酮含量为3%，每粒的价格为0.5元，通过这样的计算，消费者心里自然就会非常清楚。

　　第三，传统百货商场可以亲手触摸，可以试用，可以看到实物，而网络百货商场无法及时实现。就这个问题对于保健品而言，知名品牌的保健品，不会涉及到这个问题，他们只需要对比网络价格同传统渠道价格便可。对于非知名品牌，那么就需要免费试用，通过试用效果来产生销售。

　　产品的免费试用要注重几个方面，第一，物流费用要由消费者承担，我们讲的免费试用，产品是免费的，但是邮寄费必须由消费者承担，这样可以通过合作物流公司，争取物流利润。第二，产品成本要低于物流利润，例如物流的利润为每件8元，那么产品的成本一定要低于8元，这样就保证了产品不会是赔本试用，这与传统渠道的赔本试用相比，更好一些。第三，试用产品的量一定要对消费者产生切实的效果，例如：在试用了产品后，血糖指标明显下降，如果吃了试用产品，没有任何效果，那发放出去的试用品就起不到吸引销售的作用。

　　就保健品而言，看到实物无非体现的就是产品的包装，目前各大网站所提供的的图片均为多角度的静态图片，我的好朋友曹秉伟先生发明的360度全角度自动拍摄设备，可以360度拍摄产品，让产品可以完美展现给消费者。在向客户展示产品时，可以使用GIF图片，视频文件，视频现场展示等手段增强消费者的直观感受。

　　第四，传统百货商场的服务相比网络商场的服务更加主动，传统百货商场促销可以为消费者提供一笑、二站、三关单的必杀式服务。而我们的网络商场促销要约被动、咨询不畅、关单信号不明。总体来讲，在网络商场要为消费者提供主动服务是困难的。至少目前的情况，还不能实现。

　　做为保健品，在销售的过程中，我们的网络促销人员要积极准备好和产品相关的资料文件，当顾客主动咨询时，要尽可能的去了解顾客目前的需求，不要为了卖产品而卖产品，要始终站在消费者的角度考虑。

　　通过网络购买保健食品的消费者，往往是购买者，而不是使用者，因此顾客很有可能会需求不明确，或者对需求的主次不清晰，我们的促销在为顾客讲解时应抓关键点，对于关键问题不能含糊其词，要有确切的解释，让消费者打消疑问。如果消费者的条件允许，在向消费者提供咨询时应采用视频语音咨询，要变咨询被动为主动。

　　在进行视频语音咨询时，要积极调整自己的心态，我们的促销必须清楚，我们的心情影响顾客的消费心情，我们的态度决定顾客的品牌选择。在与消费者视频咨询时，应认真听取消费者的需求。我们这里主讲网络营销，营销技巧我在这里提出就是说明营销技巧的重要性，但是在这里我不再继续扩展。

　　第五，传统百货商场要建立及时沟通的客户关系难，而网络百货商场十分容易，消费者在购物时就是通过网络及时通讯工具联系到了卖方。建立良好的客户关系，对提升消费者的忠诚度十分有益，同时可以进一步增强消费者的信任，在面对企业突发危机时，更是可以起到积极的作用。

　　做为保健品企业维持客户关系，可以使用QQ群，将所有的消费者放入群中，必须是购买过我方产品的消费者，防止客户流失。例如：某企业通过和腾讯公司合作,获得腾讯公司会员号1000个,以现在的价格,每个会员号的价格是10元,每个月的费用为1万元人民币,每年的费用为12万,每一个QQ会员号可以申请4个群,每个群的人数上限在vip1时为3个110人,一个200人，随着vip等级的提高,人数上限最高可达到200人,到达vip6可拥有一个人数上限为500人的超级群,依照此计算,1年12万的费用,可以维持53万到130万顾客.也就是说,我们的企业每年花费12万的费用就可以建立一个百万人的会员俱乐部,公司可以每天把企业的动态、会员的活动、促销信息通过及时通讯工具在第一时间告知企业的顾客.当然这里牵扯一个另外的问题，如此多的群需要多少人来维护，信息的发布，通过专门的QQ群发布软件就可以实现一键发布，不需要很多人维护，而信息的反馈，我们只需要安排网络销售人员兼顾。对于企业建立多少个QQ群，可以根据顾客的数量予以确定。