药店价格战：当过江龙遭遇地头蛇

　　2009年8月8日，素有“隐形冠军”之称的中山中智大药房连锁有限公司，决定在某些优势品类上进行降价销售——这让业界和同行感到震惊的降价活动被冠名为“低价风暴”。“低价风暴”席卷整个中山市并延续至今。

　　众所周知，中智大药房这些年以“不卖后悔药”的品牌形象为当地消费者所熟知和信赖，在中山地区医药零售市场拥有举足轻重的影响力。然而，一些外来连锁，特别是像海王星辰、广东大参林等强势跨区连锁近年来也纷纷挤进中山市场布点布局。“过江猛龙”遭遇“隐形冠军”，明争暗斗虽然在所难免，但一直并未公诸于众。这一次“低价风暴”终于打破了中山医药零售市场上的“静默对峙”局面，掀开了“过江龙”与“地头蛇”的竞争帷幕。

　　对于这一情况，其他大型连锁是如何看待的?这场“遭遇战”是强大的跨区域连锁将上演攻城掠地、摧城拔寨，还是区域龙头将以战代练、固守城池?作为区域龙头，又该如何在激烈竞争中逐步成长?作为“过江龙”或者是“地头蛇”，在这样的遭遇战中应该如何面对?中智大药房被迫发起的这一场“低价风暴”，是否预示着国内药店系统第二轮价格战已经启动?

　　带着这些问题，39健康网产经频道代航话题专栏连线了昆明、北京、广州、杭州、中山的区域零售连锁药店龙头企业的高层负责人——云南一心堂连锁有限公司总经理赵飙、广东金康大药房总经理郑浩涛、北京金象大药房董事长徐军、杭州九州大药房总经理齐丽和中山中智大药房连锁有限公司总经理姜梅芳。五位身经百战的实战专家就这些问题向记者表明了各自的观点。

　　五位资深专家的观点各有不同，但是有一点是可以统一的，那便是竞争越来越激烈、竞争的方式越来越多样化，单一的价格战已经成为零售药店众多竞争的手段之一。

　　关于中智被迫降价的事实，云南一心堂的总经理赵飙表示，价格在今年这样激烈的市场竞争中已经成为必要的条件而不是手段，在一些价格战比较集中的药品品种上，价格已经成为了基本的进入市场的条件。“价格战打到今天已经没法再打下去了，很多中小连锁都压到进价的50%在出售”，赵飙这样感叹今天药品零售市场的竞争：“常规的一些普药价格已经接近甚至达到负毛利销售，而在一些高毛利的品种上面降价的意义并不大，老百姓并不知道其药品的常规价格水平，降了也不一定会起到很好的收益。” 赵飙认为：“价格竞争已经成为药店竞争的一个司空见惯的动作，在零售市场上太平常了。这几年，我们在市场，包括公司内部我们基本上已经不谈价格战了，因为这早已成为一个基本条件了。”赵飙举了一心堂和老百姓竞争的例子，赵飙表示一心堂和老百姓之间在价格上已经不能成为一个竞争手段了，只是一个竞争的常态现象。

　　杭州九州大药房的总经理齐丽从某种程度上来说也认同了赵飙的一些看法。齐丽认为中智面对跨区域连锁入境竞争，降价是必然的。跨区域连锁在开拓市场的过程中，价格往往是他们最主要的利器。同时由于跨区域连锁的进驻，也必然引发当地市场的竞争更加激烈，被迫作出降价调整是必然的结果。但是齐丽也指出，由于近年来市场竞争有所变化，价格战已经成为竞争的一个辅助的手段，如果单纯拼价格反而会造成在现在竞争激烈的市场上无法生存的局面。齐丽坦言：“现在价格战普遍成为进入市场的一个竞争宣传手段，但是会找出公司自己独特的亮点来稳固这个市场。更多的是拼企业自身的综合竞争力，单纯以价格作为竞争手段在市场上是立不了足的。”

　　在对北京金象大药房董事长徐军的采访中，徐军表示各个地区、区域之间的市场情况不同，要分开来看。徐军表示在像北京这样的一线城市里，由于前几年的激烈竞争，现阶段商家已经形成了一个基本格局，价格战的空间不大。同时北京真正买药的人主体消费群对价格的敏感度并不高，价格战的情况近年来可能并不多见。而在中小城市，这种情况可能更为常见。“从某种角度上来说，中山出现的这种情况表明了当地的竞争开始加剧”徐军认为：“中智的降价应该也是迫于外来企业压力所导致的一个必然的动作” 。

　　广东金康大药房总经理郑浩涛认为，跨区域连锁的进入对当地的消费者来说有了更多的选择。由于广东金康大药房对于中山的市场也有所考察，肯定了中智作为当地“龙头老大”地位，郑浩涛认为：“长期以来中智在中山发展很快，之前在中山市场，海王星辰和大参林也迟迟没有进入，中智在长期的发展中也没有经历过这种比较强的博弈。现在这些大型连锁企业进入到中山市场，中山市场的格局肯定会产生一定的震荡。中山中智从价格上来说与大参林、海王星辰的差距还是比较大的。按照我们的评估来看，短期内顾客可能就会朝着大参林这边溜。”对于中智降价，郑浩涛也表示了认同，认为降价是正确的、明治的选择，也是一种积极面对竞争的手段，是必须要做的动作。并且郑浩涛还认为，对于中山市这样的市场来说，在价格竞争上，中智应该要更加明确、更加强势，要主动做出回击。在这种肉搏的过程中，作为当地龙头企业，更应该积极参与到竞争当中，如果有所顾忌可能得不偿失。“我个人认为，中智的降价力度应该更大。应该不断跟进，而且力度不能亚于外来连锁。如果中智是在大参林、海王星辰进入一段时间之后才做出这个降价调整的话，那我认为中智是明显感觉到顾客群流失的流失以及到了不可容忍的地步才作出的调整。那这种情况我们从商战的角度上来分析的话，中智明显是滞后了。”但是郑浩涛从另一个角度也表示，本土特色是外来企业在短期内很难超越的。对于本地消费结构和消费观念的把握是本地连锁最大的优势，而价格方面在初期如果应对力度不够的话，对中智来说往后将会更加不利。但是如果中智能够结合自己优势的同时做出积极的回应，并且力度大大超过竞争对手的话，郑浩涛说：“中智是有能力把握住市场主动地位的。”

　　作为当事一方的中山中智大药房，总经理姜梅芳对其降价的看法是今后更加主动、全面。而从8月8号到现在，姜梅芳介绍说降价的作用还是比较明显的。“我们中智在当地一直是让利于民的，但是这次风暴式的降价还是第一次。既然我们要全面的参与到市场竞争里面，那价格竞争是必不可少的。”姜梅芳还向记者透露，“当初我们连锁向集团打报告要求参与价格竞争时，集团方面也是反复考虑。但我们横下一条心，决心与对手战死沙场也在所不辞”。同时，姜梅芳也表示说中智多年来从事的品牌形象推广在当地是有着深厚基础的，长期以来的“不卖后悔药”和“24小时免费送药上门”的经营特色，以及在企业形象和公信力等方面所下的功夫，使得中智在中山市民具有广泛的品牌影响力，也是中智能够在中山做大做强的根本。“实际上，我认为长期以来的24小时送药上门是我们最大的让利于民。经常送药上门实际上是亏本的，但是这样做对我们在中山的品牌和企业形象是有极大推动的。”

　　在日趋成熟的市场竞争中，顾客的选择标准也在逐步发生变化。对于价格的敏感程度，在不同的地区已经有所改变，而这也决定了价格战的重要性和适应性。同时，五位资深专家或从大趋势上的商业集中度、或从行业运作的态势、亦或从中山当地的形式等角度对“过江龙”与“地头蛇”之间的争斗做了预测以及某种程度上的评价。