洋品牌带来营销新理念——访广州达尔维生物科技有限公司董事长尚崇达博士

　　面对如此严峻形势，业内众多有良知的人士发出了“救亡图存”的唿声。中国保健品产业委员会委员、中国北京红十字会高级专家顾问教授、广州达尔维生物科技有限公司董事长尚崇达博士，深怀忧患、大声疾唿并身体力行，在引进产品的同时，也引进了国外保健品行业的经营理念和营销模式。尚崇达博士去年率先提出了“科学消费”的概念，引起了专家、学者和社会各界的关注，王大珩等75位院士由此联合倡导了“3﹒15科学消费”主题。他又在市场实践中将这一概念发展为“理性化消费，个性化健康，科学化宣传，人性化服务”的“四化”营销新理念。

　　传播理念先于销售产品

　　记者：今年3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的保健作用又一次提出了疑问。我国保健品行业短短十几年来，先后涌现出了3000多个品牌，却不断有着名品牌倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。您知道国外保健品企业的生命周期有多长?它们长寿的秘诀是什么?

　　尚崇达：保健品业是一个新兴产业，美国比较着名的保健品跨国公司，如美国全球健康联盟、杜邦、安利、华盛、超力健公司等，也不过20年的经营歷史。其理念是“永续经营”，它们进入中国市场本身也是一种战略选择。一方面，在中国大规模投资，让中国消费者意识到其实力和在中国长期发展的决心﹔另一方面，在产品品种、质量、功能等方面不断创新，不断满足中国消费者的需求。事实上，这正是洋保健品进军中国的有效手段。

　　记者：在鱼目混杂的中国保健品市场上，达尔维公司与其它靠广告轰炸起家的保健品公司有什么本质区别?

　　尚崇达：我们达尔维公司是一家新型保健品企业，聚集了一大批医学界、生物学界、科技界海外归来的有识之士，有很强的研发能力，主要从事开发和引进生物科技、基因科技和健康食品。我们与中科院、中国医学科学院等研究机构有着密切的合作，与美、日、欧生物技朮领域、基因领域、制药保健品企业建立了良好的互动发展关系。

　　在认真总结中国保健品市场的经验和教训，深入调查和广泛实践之后，达尔维提出了“理性化消费、个性化健康、科学化宣传、人性化服务”的“四化”经营理念。前两化针对的是消费者，后两化针对的是经营者。

　　有人说欧洲人吃保健品是用头脑吃﹔中国人大多是用嘴巴吃，甚至用耳朵吃、眼睛吃。这说明不少中国人的消费心理还不成熟，还需要知识营养。其实，理性化消费和科学消费如出一辙，是一种理性的、合理的科学的消费观念，知道自己确实需要什么，给自己建立一个健康档案，有计划地为自己的健康预算出一定的资金，为自己健康投资，做到预防性的保养自己的健康。所谓“个性化健康”是指每个人的遗传基因、生活环境、文化内涵与世界观的成熟度都对健康起着或积极或消极的影响，必须了解个性、尊重个性，不断调适。“科学化宣传”旨在提升经营者的科学素养，以科学观念诉求市场。21世纪是人人享有保健的世纪，智慧的商家最终要靠为消费者提供更加人性化的服务，来赢得市场。我们以“四化”理念立志于服务全社会，服务每一个需要健康的人。

　　先做美誉度后做市场

　　记者：中国保健品企业往往陷入这样一个怪圈：先搞出一个产品，然后是铺天盖地地做广告、炒概念，接下来大把大把地捞钱，再就是消费者质疑、投诉，紧接着就是产品滞销，最后是企业迅速垮台。好像多数保健品企业至今走的仍然是这条快速催肥、快速衰亡的经营之路。是不是中国保健品企业这种经营理念决定了它的短命?这种营销方式为什么会有市场?国外保健品企业如何做营销?

　　尚崇达：中国保健品行业有其特定的歷史文化渊源，无论是生产者还是消费者，对保健品的技朮标准都存有模煳认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技朮评判标准﹔从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做品牌重于做企业。企业制造出一种产品，制造出一个品牌，然后是狂轰乱炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技朮和质量标准的情况下，对功能或功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。

　　最近几年，国外保健品在我国市场上的销售量以每年10%以上的速度递增。美国全球健康联盟与国内药业巨头叁九集团协议在华开展保健品连锁经营﹔杜邦公司的营养与保健系列产品全面进入中国﹔去年，美国生命力集团几乎放弃美国市场，在中国创建济南生命力集团，全力打造中国市场。洋品牌在一两年内对中国保健品市场还构不成威胁，因为它们大都围绕维生素、营养素、补充剂等做文章。而一旦站稳了市场，就将坚不可摧。因为国外企业做品牌是先做美誉度，再做忠诚度，最后做市场，在不知不觉中形成品牌效应。达尔维公司在引进美国的休普生命液的同时，引进这种模式，在产品取得卫生部合法保障的情况下，把中西文化有机结合起来，首先传播科学消费理念，把我们创造的“四化”深入人心，这个过程虽然漫长，但从长远考虑，打造品牌才是硬道理。希望数年之后，达尔维这个名字在消费者心目中，就像在同仁堂买东西那样放心，这是我们不变的追求。

　　科学营销构筑细节忠诚

　　记者：达尔维公司在引进洋品牌及其营销模式方面有哪些成功的经验?

　　尚崇达：达尔维尽管是一家新成立的中国公司，但它完全是按照国际保健品企业通行的先进理念和模式来运作的。我们合作方───美国超力健国际化企业集团，集食品工业、医药工业、生物产业、基因研究、科技发展于一体，对合作方有着严格的要求。我们在引进一种有市场前景的产品的同时，也引进了健康的理念和一套营销模式。希望我们这套做法会对中国保健品传统营销模式带来一些启发。

　　记者：能具体谈谈你们的营销思路和做法?

　　尚崇达：我们采用的是“专家营销模式”。所谓的专家营销包括：体验营销、科普营销、口碑营销、互动营销、整合营销为链条的全方位的连动模式，有健康专家和营销专家两支队伍拓展市场。达尔维坚持走唯一地区代理加专卖、特许的经营模式，垂直掌控终端以及识别系统建设，以统一的行销文化理念使全国市场协调一致。达尔维的专卖店、特许加盟店、成功人士健康驿站和家庭保健箱是与消费者进行沟通的最好平台。与此同时，构建忠诚管理价值体系，仔细挑选消费者、合作伙伴和经销商，想办法把他们留住。

　　消费者、合作伙伴和经销商可以说是一个商业体系的基本要素，我们称其为“忠诚的力量”。没有忠诚的合作伙伴就不可能出现忠诚的消费者﹔缺乏忠诚的消费者，企业就无法留住忠诚的合作伙伴。而一旦消费者和合作伙伴这一忠诚的基础不存在，企业的经销商也就不会再保持对企业的支持﹔消费者和合作伙伴的忠诚也是建立在经销商忠诚的基础之上的。

　　记者：达尔维的广告策略是什么?如何保証对消费者负责?

　　尚崇达：达尔维计划年投入1000万元，以北京、广州、华北几个大城市为主，面向全国推出“新世纪时尚、前卫、成功的标志物”、中华人民共和国卫生部批准的美国21世纪生命基因新品牌───休普生命液，通过举办科普营销、沙龙座谈会、舞会等形式，锁定中年女士、成功人士、政府公务员、科技教育工作者等目标消费者，让他们走进“通向年轻的时空隧道”，在深知“外表的年轻需要细胞的年轻”、“达尔维从里到外还你青春”等理念的前提下，试用产品并产生良好的效果后，利用口碑传扬，提高达尔维产品的知名度和美誉度。

　　我们还在全国重点城市建立达尔维健康驿站，为每位客户建立健康小档案，然后照档服务、贴心关爱。让消费者明白自己需要什么和所用产品是什么﹔向消费者送科学、送知识、送年轻、送健康人生，而且一直跟踪服务。

　　达尔维追求的是一种“随风潜入夜，润物细无声”的市场境界，不贪大求快，只求恆一忠诚。

　　尚崇达博士简歷：日本福岗商学院商学博士、香港健康行业协会客座教授、中科院广东生物研究所研究员、中国健康产业委员会理事、中国老年保健协会专家、北京红十字会高级专家顾问教授，曾发表过《企业品牌经理人》、《商品经销与市场行销机制转换》、《中国健康产业市场营销新出路》等论着。

（责任编辑：龙彩霞）