高浩然：用“打地基”的方法来运作品牌

　　39健康网：高总，您好，您先给我们的39网友介绍一下药妆吧。

　　高浩然：药妆就是药品和化妆品中间的那个空间，我们回到日化的这个问题上，国内的日化最早的就是日化大流通渠道，没有说更多的这个渠道那个渠道好多好多，就是分得特别少，后来随着整体的发展和逐渐的简便，把日化线劈开了，变成一个日化和专业渠道，就是化妆品的发展过程来讲，所谓的日化含日化流通，比如说像大宝、玉兰油、小护士，这种日常保养品，还有一个商超的形象专柜，这些大的高端品牌、资生堂、妮维雅，他们做形象专柜，还有美容院的专业线，还有业内的所谓的专业和日化的区别。再往后，随着整体的社会发展的再次前提升，把这个行业再做细分。

　　39健康网：整个日化行业做细分?

　　高浩然：对，然后在日化的基础上以前就日化流通，谈不上日化专业，在1995年业界突飞猛进，发展非常快，到2002年下半年和2003年初是发展的瓶颈，到美容院这一块、和日化的区别是日化就是卖出去以后没有售后，美容院是有售后，把你的售后服务全带上，比如说护肤等等，再随着社会的法把市场更加的细化，更加的细化之后，就开始出现了在日化这个渠道中又剥离了一块，叫药妆渠道。

　　从日化剥离出来的，把话回到最早的状态是哪儿呢?就是药品和化妆品的渐变，屈臣氏就是一个药店，前身就是药店，后来在被收购之后，他在整个国内的市场定位就发生了巨大的改变，这个改变怎怎么做的?就是把他的的屈臣氏里面个人洗护产品作为个人整体定位，全国屈臣氏有很多家店，大概400家店，年前是300家，现在是400家，进到店之后全是日化产品，全是个人洗护，最角落是药品和保健品，是这么结合来卖的，这个是屈臣氏在定位上发生的巨大的变化。

　　他们锁定的人群在年龄在22岁到35岁之间，这个年龄段是屈臣氏整体的定位，刚才我们谈到了一个日化和药妆的衔接点，我们看一下任何东西，中国现在毕竟还是一个发展中国家，不是发达国家，他的运作模式都是像从美国、英国发达国家过渡过来的，我们回头看国外的运作他们的运作形式是什么比例呢?我们做这个行业很久了，专业的术语来对待的话就是来做对比看的情况下来讲，国外的药妆就是药店现在出现一个什么样的格局?3：3：4的格局。

　　这是一个怎样的格局呢?整个的销售过程中，30%是什么呢?是药品，整个药店所有的销售30%是药品，40%是化妆品，就是日化产品，然后30%是保健品。这在国外药店的一个比例，叫做3：3：4的格局，30%，30%加40%，是百分之百，是药店的整个销售模式，这是国外的药店的经营状态。

　　再把话题回到国内看看，重庆桐君阁是最大的，他有3000多家医药连锁。这是国内的第一大医药连锁企业，他们的销售格局基本是按照3：3：4的格局打造的，按照国外的运作模式，早期都在做药品，他执行了一个店面需要很大的店租的费用。再接者我们谈第二大医药连锁上海的华一氏这是国内的第二大医药连锁终端，它们在机制运作上发生了改变，据说要在2006年底之前一定要把药品销售额的比例下降到50%。

　　39健康网：为什么做这样的决策呢?

　　高浩然：药品的利润非常薄，国家的宏观政策在调控，以前的利润这么高，现在慢慢的越来越高，费用是同等的，要保证开支只有把线调整，这是华一氏的情况，再返回北京，北京的金象大药房，我们是两个店，一个是东端的店和西端的店，是两个最具有代表的，打眼一看全是药，中药和西药。

　　39健康网：现在也有化妆品。

　　高浩然：发生很大的改变，进入店西边全是药品，这边全是化妆品，到里面才是药品，这是国内在产品整个渠道，药品和保健品的运作上国内的药妆线，药店在销售上保健品是它一个很大的利润赢取点，化妆品更高，现在的药店在卖什么呢?比如说北京还有一个好得快大药房，还有很多很多大药房，以前买一管牙膏去哪儿买?都是去超市，现在呢?到药店去看，里面都有，洗面奶之类的都有。

　　39健康网：其实药品行业或者是保健品行业一个市场行情决定了这种连锁布局的调整?

　　高浩然：没错。

　　39健康网：刚才您谈到的中国与外国的差异，在品牌经营策略上两者有哪些差异?

　　高浩然：这个差异是从薇姿来讲起，薇姿是一个最具有代表性的，薇姿在国外的就是在日化的渠道上完全有活力的，薇姿的定位是在全国各地的药房中销售，但是最近实际的销售除了药房主体渠道之外，药房之外也一样在销售，薇姿这个基础的品牌的延伸，现在出现了里肤泉，薇姿下来就是欧莱雅，他们的运作第一品牌化，做得非常到位，就是大品牌的价格战略来运作，国内的企业来运作基本上都是以中小品牌占领得比较多。

　　39健康网：消费者的教育方面呢?

　　高浩然：拿薇姿来讲，他们基本处于在中高端的保养品这一块比较多，因为现在大环境的不断提升，人们对美的追求的概念在不断的变化，在购买物质和所有的消费上显得比2003以前，2005、200年年有一定的差异，人更加理智化，现在更加理智了，这个东西我不想买，中国有一句古话叫做“良禽择木而栖”，是从企业的角度来定位，就是往下分析怎么讲呢?家里没有梧桐树飞不进来金凤凰，如果你是一颗真正的梧桐树，那不用着急，凤凰肯定会飞过来，如果你不是好梧桐树金凤凰是不会飞过来的，这是中国定位上有一这么一句话，说明企业你要想做长、做久，第一一定要在品质上树立，品质肯定是在科研的基础上来进行树立，再一个重点还是在服务。

　　39健康网：很多专家认为我们在消费者教育方面，就是这个服务意识与国外相差很多。

　　高浩然：国外的服务意识比我们超前得多，从国外进来在国内的本质化和本地的地市差异和运作上多少有一点衔接，衔接不是太到位，外国到咱们中国来吃饭吃什么?基本吃西餐为主，咱们国内还是以中餐为主，外国人到了中国吃中餐，吃了两顿挺新鲜，再往后吃有点腻，还有一点本质的区别，就是中国人在中国地盘消费最了解中国人的还是中国人。

　　39健康网：要经营药妆的话必须通过规模化经营盈利。

　　高浩然：没错。国内的药妆要进去，第一不管企业品牌也好，要想运作，现在像前些年乱七八糟基本都能做，现在再做就必须要从三点起步，第一一定要合法，第二合情，第三合理，这样才能做强做大。就是跟一棵树一样，这树长得大必须根扎得结实，扎得稳，才能开出漂亮的花，结出很多的果。做企业也是一样的道理，如果想在这个渠道上做稳，做扎实，进入药妆行业，第一有自己的特色，有自己好的特色，特色就是与别的产品的区别在哪儿一定是差异化经营。同样一个东西，你比如说我的趣痘产品，国内的祛痘产品非常多，大大小小的品牌在日化当中好几百个品牌，在专业线当中有多少?上万个品牌，在药妆上有多少?有300多个品牌。

　　但是，能够在国内大江南北走过来走过去，能数得上的有五个品牌，第一个是泽平，这是是最早的品牌，其次是迪痘，在2005年整个一年过程当中，迪痘产品在全国他的祛痘类的产品排第一。

　　39健康网：当时是不是广告策略在起作用?

　　高浩然：没错，广告策略起了很大的作用。

　　39健康网：中国的药妆行业所面临的最大的瓶颈是什么?

　　高浩然：第一个是品牌化，国内的品牌意识不够，商家、消费者的品牌意识都不够。再一个在产品的质量上，哪怕你不治痘没有关系，因为你也没有别的成分。因为好多的国内祛痘的产品当中，好多的东西都在误导消费者。

　　39健康网：公司今年在产品开发方面有哪些计划?

　　高浩然：别的不干了，我们就是踏踏实实的做精做透，做扎实，做到国内的领域完善。早期做化妆品比较多，从头到脚的我们全部都有，产品做得特别多，卖点很分散，现在随着市场和以前的市场有很大的区别，要想做就做出自己的特色，真正的特色，不是口上的特色，是真正的品牌特色，所以一定是品牌的需要，品牌的战略去做一定要稳步去做走得慢不怕，一步一步的脚踏实地，盖楼房也一样，你地基打得好，地基打得多高的，地基可能是十层的地基，结果打地基的偷工减料没有打好可能这个楼就垮塌了，所以我们的品牌运作也是本着这个战略来做的。

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（责任编辑：曾玮）